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第十章 创新探索而非征服（第4页）

同时，亚马逊继续试验新的电子书格式，并推进出版社与作家可以忍受的界限。公司引入了Kindle电子书单，中篇小说长度的电子书格式，还推出了Prime会员图书馆，可以让拥有Kindle阅读器的Prime会员一个月内免费借一本电子书。但是亚马逊在目录中罗列了许多中间出版商的书籍，而并没有得到许可，它认为自己已经以批发价购买了那些书籍，因此可以设定任何自己喜欢的零售价格（包括零元定价）。在随后的纠纷中，作家协会称该图书馆为“行使了野蛮的经济权力”，亚马逊做出了让步。

贝佐斯和他的同事们并不在意早期基尔希鲍姆的纽约分部所面临的挑战，并声称他们会期待在长期内取得成功。他们可能把直接出版定位于未来，在未来，电子书籍成为出版市场的主力军，像巴诺这样的连锁店可能不会以目前的形式存在。在那个世界中，只有亚马逊会依然存在，出版的不仅仅是少数新作家的作品，还包括一些著名的作者作品。拉里·基尔希鲍姆可能再次成为最受欢迎的人——而且可能是纽约市唯一一个出版商。

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2011年12月，似乎为了总结一年来关于销售税、收购、MAP和电子书经济的争论，亚马逊愚笨地推出了智能手机的价格比较应用程序。该应用程序可以让用户拍下或扫描当地商店产品的条形码，并与亚马逊的产品价格进行比较。12月10日，亚马逊为所有使用该应用程序并选择网上购买的人提供高达15美元的折扣。虽然某些类别（如书籍）除外，但此举还是激起了广泛的批评。

参议员奥林匹亚·斯诺（OlympiaSnowe）称该推广活动为“反竞争的行为”，是“对主要小型企业的攻击，而这些企业解决了我们社会上的工人雇用问题”。俄勒冈波特兰的鲍威尔出版公司（Powen）的一位员工在facebook网站上创建了一个“攻占亚马逊”的页面。一位亚马逊的发言人指出，该应用程序主要是为了比较大型零售连锁店的价格，并没有什么利害关系。评论家们一拥而上，指责亚马逊利用顾客监视竞争者的价格并夺走夫妻店商家的销售。“刚开始，我认为亚马逊推出价格比较应用程序是出于傲慢和恶意，但却也显得有点笨手笨脚、措手不及呢。”小说家理查德·鲁索（RichardRusso）在《纽约时报》上写了一篇措辞严厉的社论。

价格比较应用程序的冲突迅速消失。但它提出了一个更大的问题：是否应该继续将亚马逊视作一个创新和创造价值的公司，为消费者服务并取悦他们，还是将它视为一个庞然大物，只是将美元从其他公司和地方公司的账户中转出，为自己的小金库镀金？

经过这些年的冲突，杰夫·贝佐斯开始坐下来思考这个问题。他想知道，当亚马逊成为一个拥有一千亿美元销售额的公司时，怎么才能让人喜欢而非恐惧？就像他通常的做法一样，贝佐斯在一份备忘录中写下了自己的想法，并在一次高管团队会议结束时分发给高管团队。我从一位与亚马逊关系密切的人士手中得到一份。这份贝佐斯的备忘录名为亚马逊·爱，勾勒出一幅画面，展示了亚马逊创始人希望他的公司如何看待自己以及周围的世界如何看待它。它反映了贝佐斯的价值观和决心，甚至可能包括他的盲点。

“一些大公司发展出热情的粉丝团队，深受广大顾客的喜爱，而且人们甚至认为它们超酷，”他写道，“出于不同的原因、以不同的方式且以不同的程度，我印象中，像苹果、耐克、迪士尼、谷歌、全食超市（WholeFoods）、好事多甚至是UPS这样的公司，都是深受顾客喜欢的大型公司。而另一方面，像沃尔玛、微软、高盛和埃克森美孚这样的公司往往令人恐惧。”

贝佐斯认为人们对第二组公司的看法也许并不公平，只是人们认为它们从事了剥削行为。他不知道为什么微软的广大用户从未采用任何有效的手段站出来捍卫公司，他猜可能只是因为顾客不满意其产品。他认为UPS虽然并不特别具有创新性，但它有幸拥有无情的美国邮政服务作为竞争对手；沃尔玛在与市中心小店竞争的过程中，也存在“过多同情对手”的现象。

但贝佐斯对这种简单的结论并不满意，他利用自己的敏锐分析来解析为什么有些公司招人喜欢，而其他公司则让人惧怕。

粗鲁不是酷。

击败小家伙不是酷。

密切跟踪并不酷。

年轻超酷。

承担风险很酷。

胜利很酷。

有礼貌很酷。

打败较大的、无情的公司很酷。

发明酷。

探险家很酷。

征服者不酷。

过度关注竞争对手不酷。

授权给他人很酷。

仅为公司捕捉所有价值并不酷。

领导能力很酷。

信念很酷。

坦率很酷。

一味迎合大众并不酷。

虚伪不酷。

真诚很酷。

大胆设想很酷。

出乎意料很酷。

传教士很酷。

雇佣兵不酷。

在附上的表格，贝佐斯列出17种属性，包括礼貌、可靠、承担风险和大胆设想，每个特定的特征后面，他还列出了十几家公司。他承认自己的方法非常主观，但他的结论，最后成为亚马逊·爱的备忘录，旨在提升亚马逊的地位，能在众多受人喜爱的公司中突显自己。仅靠礼貌、可靠或者专注于顾客是不够的。创新、探索而不是征服非常重要。“我真的认为那四家‘失宠的’公司实际上非常具有创新性。但是人们并不将其视为发明家和先锋。仅仅有创新是不够的——还要具备开拓精神，同时受到顾客群体的认同。”他写道。

“我认为，这一结果并非现场分析得出的，因此可以把这个主题交由一位体贴的副总裁进行全面深入的分析。”贝佐斯得出结论说，“我们或许可以找到可操作的任务，增加我们在第一集团突显的概率。我觉得这很值得！”

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