看书中文网

手机浏览器扫描二维码访问

第十一章 问号王国（第1页）

一秒记住【xiaoyanwenxue.com】精彩无弹窗免费！“中信十年经典-名企传记（套装共9册）（.shg.tw）”！

第十一章

问号王国

在20周年纪念日即将到来之时，亚马逊终于实现了万货商店的最初设想，这是很久以前杰夫·贝佐斯和戴维·萧的想法，后由贝佐斯和谢尔·卡芬付诸行动。公司出售上百万件新品的和二手商品，并不断开拓新的产品领域；2012年和2013年新增加的类别包括工业用品、高档服饰、艺术品及酒类。公司在熙熙攘攘的亚马逊市场上为其他零售商提供店面，以作为蓬勃发展的网络服务业的一部分，公司为成千上万家科技公司、大学和政府实验室提供计算机基础设施。显然杰夫·贝佐斯相信公司的使命没有上限，网上销售的产品门类也没有上限。

如果想在全世界搜索与这个庞大的企业截然相反的店铺，即没有大量选择，但独家供应高端产品，不是靠品牌的忠诚度而是靠所有者随和的个性吸引人的店铺，那么你可以锁定亚利桑那州格伦代尔凤凰城北部的一家小小的自行车店。店名为行走者自行车中心（theRoadrunnerBikeCenter）。

这家名字有点严肃的商店建在一个鞋盒子形状的空间内，位于一个普通的购物中心，旁边是热卡兹水疗美容沙龙，向下走就是沃尔玛的一家杂货店。这家店可供出售的产品种类很少，只有优质的极限小轮车和轻型摩托车，供应商都是喜欢精挑细选的零售合作伙伴，而且一般不在网站上出售，也没有折扣店，比如捷安特（Giant）、哈洛（Haro）和红线（RedLine）等品牌。尽管它已经在凤凰城内搬了三次家，但多年来还是有许多顾客一直光顾这里。

“经营这家店的老头儿一直都在，而且你可以告诉他你是想修自行车还是想卖。”一位顾客的在线评论对这家商店赞赏有加，“如果你从这家店里买东西，他会非常照顾你。他还能为我买的自行车提供服务。这是我认为最便宜的一家店，有时他甚至还会打30美元的特价！这太疯狂了！”

一张红色的手写广告牌斜靠在窗外，上面写着假期预定！它与世界上所有的夫妻店没什么不同，30年来一直受到主人的精心打理。除此之外，这家店与亚马逊形成了强烈的对比，而证据就在店里的相框里，挂在日光灯下和前台旁边的墙上。那是一份旧剪报和一张6岁男孩的照片，男孩留着运动型的小平头，站立在他的独轮车踏板上，一手扶着座椅，另一只手大胆地伸向一边。

2012年年底，我发现杰夫·贝佐斯的生父泰德·乔根森就坐在柜台后面。我曾猜想过他对我的突然出现可能会有的反应，但我几乎没有猜到当时实际发生的情况：乔根森不知道杰夫·贝佐斯是谁，对名叫亚马逊的公司根本一无所知。他对我告诉他的事实完全不知所措，他否认自己是一位著名CEO的父亲，而且也否认他的儿子是世界上最富有的人。

但当我提到杰奎琳·吉斯和杰弗里的名字时，提到他们在十几岁的短暂婚姻里生下的儿子时，老人有了印象，他满脸通红，非常伤心。“他还活着吗？”他问道，他还没有完全意识到这到底是怎么回来。

“您儿子是这个世界上最成功的人之一。”我告诉他。我拿了一些从互联网上下载下来的贝佐斯的照片。令人难以置信的是，乔根森45年来第一次看到了自己的亲生儿子，他激动不已，简直不敢相信自己的眼睛。

当天晚上，我邀请乔根森和他的妻子琳达到当地的一家牛排店吃饭，他告诉了我他的经历。1968年，贝佐斯一家从阿尔伯克基搬到休斯敦，乔根森答应杰姬和她的父亲，他会远离他们的生活。他一直留在阿尔伯克基，参加独轮车牧人剧团（UnicydeUranglers）的表演，也会打点零工。他曾开过救护车，还在一家当地的公共事业单位西部电气公司（WesternElectric）当过安装工人。

在二十几岁时，他搬到了好莱坞，帮助牧人剧团的经理劳埃德·史密斯开了一家新的自行车店，然后他又到图森找工作。1972年，他刚从杂货店里买完香烟就遭到了抢劫——他们用一根4英寸长2英寸宽的铁棍把他的下巴打破了10处。

乔根森于1974年搬到凤凰城，再婚并戒了酒。这时他已经与前妻和孩子失去了联系，忘记了他们的新姓。他没有办法联系到他的儿子或关注他的进步，他说他觉得自己已经答应了不再干涉他们的生活。

1980年，他花光了自己所有积蓄买下这家自行车店，因为这家店的原店主不想做生意了。从那时起，他就一直在经营这家店，店面曾搬过几次，最终搬到了现在的位置——凤凰城都会区北部边缘，毗邻新河山脉。他与第二任妻子离婚后，在自行车店遇到了第三任妻子琳达。第一次约会时她放了他鸽子，但在他第二次邀她出去的时候，她答应了。他们现在已经结婚25年了。琳达说他们私下里曾谈过杰弗里和泰德年轻时所犯的错误。

乔根森没有其他孩子，琳达在上一次婚姻中有四个儿子，孩子们与继父的关系很密切，但他从来没有告诉他们自己还有一个孩子——他说他觉得这没有必要。他觉得这是条“死胡同”，他相信自己永远不会再见到那个儿子或听到儿子的任何消息。

乔根森现年69岁，他心脏有问题，还有肺气肿，但还是不想退休。“我不想坐在家里一直盯着电视看。”他说。他待人亲切友好，他的妻子说他非常有同情心。（贝佐斯很像他的母亲，特别是眼睛周围；但他的鼻子和耳朵像父亲。）乔根森的商店离亚马逊的4家订单履行中心不到30英里，但是如果他在电视上看到杰夫·贝佐斯或读到一篇有关亚马逊的文章时，他也不会将两者联系起来。“我不知道他在哪里，是否找到了一份好工作，也不知道他是活着还是死了。”他说。近半个世纪以来，在他的脑海中，儿子的脸一直定格在婴儿期。

乔根森说他一直想与儿子联络——无论他的职业或地位如何——但他总是觉得第一次婚姻破裂完全是自己造成的，并惭愧地承认多年前他曾同意走出儿子的生活。“我不是一个好父亲，也不是个好丈夫，”他说，“全是我的错。我一点儿也不怪杰姬。”他很后悔，觉得杰夫·贝佐斯要努力克服那么多可怕的逆境和困难，这些一直都悬在亲生父亲的心里。

吃过晚餐，我准备离开，乔根森和他的妻子有些依依不舍，而且仍然还余惊未消，他们最终决定还是不告诉琳达的儿子们。这件事似乎跟他们没什么关系。

但几个月后，即2013年初，我接到他们最小的儿子达林·法拉（DarinFala）打来的电话，他是霍尼韦尔公司的一个高级项目经理，也住在凤凰城，他十几岁的时候开始与乔根森一起生活。

法拉告诉我，乔根森在上周六下午召开了一次家庭会议。（“我敢打赌，他会告诉我们，他在外面有一个儿子或女儿。”法拉的妻子已经猜到了。）乔根森和琳达用很戏剧性的方法说明了情况。

法拉说那次聚会他非常痛苦，充满了泪水。“我的妻子总是叫我冷血动物，因为她从来没有见过我哭，”法拉说，“泰德也一样。那个星期六，我从来没有见过他那么激动，当然也充满了悲伤和遗憾。那种感觉让人无法抗拒。”

乔根森决定试着和贝佐斯家重新联系——法拉帮他打草稿，他写了一封信寄给贝佐斯和他的母亲。2013年2月，他们通过挂号信和电子邮件将信寄出，他们等回复等了近5个月。贝佐斯一直不提自己亲生父亲的话题，这点并不令人吃惊：他更愿意展望未来而非回顾过去。

在电话中，法拉讲述了自己的感受。出于对贝佐斯的好奇，他曾在网上看过亚马逊几个这位首席执行官接受采访的片断，其中包括乔恩·斯图尔特（JonStewart）的每日秀（TheDailyShow）节目。法拉对贝佐斯那出名且高亢的笑声非常吃惊。

因为在法拉童年时期，在家中回响的也是同样无拘无束的大笑声，不过在过去几年里，这笑声逐渐因肺气肿而大大减少了。“他笑得和泰德一样！”法拉简直无法相信，“几乎一模一样。”

***

贝佐斯无疑收到并阅读了乔根森的电子邮件——据他的同事以及他的私人助理说，他会到他那广为人知的电邮地址jeff@amazon.里亲自查看所有的信息。事实上，许多亚马逊内部的不怎么光彩的事件都始于客户主动发来的电子邮件，然后贝佐斯转发给相关管理人员或员工，他在信中只加了一个问号。而对这些邮件的收件人来说，这符号就像一枚定时炸弹一样。

在亚马逊内部，有一个为突发事件的严重程度排名的系统。严重度五级（ASev-5）指的是相对无关紧要的技术问题，可以由工程师在工作时解决。严重度一级（Asev-1）则是迫切需要解决的问题，工作人员需要时刻携带寻呼机（亚马逊仍然会将问题分配给多位工程师）。这类问题需要即时答复，随后会由贝佐斯的管理委员会，即杰夫团队的一位成员来审查整个情况。

然后，还有一个完全独立的突发危机事件种类，有些员工私下里称其为严重度B级（sev-B）。直接收到贝佐斯发送的电子邮件，上面带有那个著名的问号就属于这一类。如果亚马逊的员工收到这样的信件，他们就会停止手头上的一切事务，全身心地投入到CEO强调的问题里。他们通常会用几个小时来解决这个问题，然后就要准备如何完全解释清楚，而在答复上报给贝佐斯本人之前，会先后由几位主管来审查。这些带问号标记的邮件通常称为升级类邮件，贝佐斯用这种方式来保证那些潜在的问题能得以解决，保证亚马逊内部能一直听到客户的声音。

亚马逊近期更令人难忘的一件事始于2010年末的一封升级类邮件。贝佐斯开始注意到客户只浏览亚马逊性健康类的润滑剂部门发送的个性化的电子邮件——内容是亚马逊开发出了各种凝胶和其他促进亲密关系的润滑剂——却不买产品。虽然贝佐斯和他的营销人员之间的交流只是一个标点符号的程度，但是他们却知道他很生气。贝佐斯认为市场营销部门发送的电子邮件会让客户感到尴尬，因此他认为不应发送这样的邮件。

贝佐斯生气的时候喜欢说：“稍等5分钟。”然后他的怒气就会像热带风暴般快速消失。如果问题涉及糟糕的客户服务，则很少会这么过去。电子邮件营销团队知道该话题非常微妙，所以他们紧张地准备给出了一个解释。亚马逊的直销手段很分散，而且各类别的主管可以给那些看过某些类别产品却并未购买的顾客发送许多电子邮件。这样的邮件旨在提示那些摇摆不定的顾客去购买，它们促使亚马逊的年销售额高达数亿美元。但在这次润滑剂的电子邮件中，一位级别较低的产品经理显然在邮件的礼仪方面做的不太恰当。但营销团队却从未对此进行解释。因此贝佐斯要求开会讨论这个问题。

在一个工作日的早上，杰夫·维尔克、道格·哈灵顿、史蒂文·舒尔（StevenShure，全球营销副总裁，前时代公司高管）以及其他几位员工聚集在会议室，屏息等待着。贝佐斯悄无声息地进到会场。用他惯常的“大家好”开始了会议，然后又说道：“那么，史蒂文·舒尔准备发送与润滑剂有关的电子邮件了。”

贝佐斯并没有坐下。他的眼睛一直盯着舒尔。很明显，他气得火冒三丈。“我想关闭这个通道，”他说，“我们可以在不发送一封电子邮件的情况下就建立一家有上亿美元资产的公司。”

大家展开了激烈的辩论。亚马逊的文化是出了名的有对抗性和挑衅性的，它始于贝佐斯，他认为只有当双方的想法和观点相互碰撞，有时甚至是猛烈的碰撞时，真理才会涌现。在随后的混战中，维尔克及其同事们认为润滑剂在杂货店和药店都有卖，但严格来说，这个话题并不会让人感到尴尬。他们还指出，亚马逊每年通过这样的电子邮件促销提升了巨大的销售额。但贝佐斯不在乎；在他看来，无论赢利多少都不值得危及客户对亚马逊的信赖。这是一个具有启发性的时刻。他愿意扼杀自己企业可以赢利的一个渠道，而不愿让亚马逊与客户之间的关系接受考验。“这里有谁愿意站出来关闭这个通道？”他厉声问道。

最终，他们妥协了。某些种类（如健康和个人护理）的电子邮件营销完全终止。公司还决定建立一个中央过滤系统，确保各类别商品的经理不再促销一些敏感的产品，这样的话，礼仪问题就不会受制于个人的品味。电子邮件营销只能以后再提。

这个故事突出强调了亚马逊内部的一个矛盾。长期以来，员工的客观判断是网站改变的依据，公司几乎都是依靠指标来做出每一个重要决策的，比如要引进或终止哪些特色服务。然而，一些顾客随机造成的小插曲则与那些冰冷的、生硬的数据相反，同样也非常重要，甚至可以改变亚马逊政策。如果一位客户有一次不好的体验，贝佐斯就常会认为它反映了一个更大的问题——用一个问号将其升级为公司内部的问题。

许多亚马逊员工对这些类似消防演习的突发事件太熟悉了，他们认为它们极具破坏性。“为什么整个团队必须立刻停止手中的一切工作，去回答一个带有问号的问题呢？”一位员工曾在公司2011年的一次全体会议上问道，这次会议在西雅图的钥匙球馆（KeyArena）举行。这是一座篮球馆，有17000多个座位。

“每位顾客反映的问题都很重要。”杰夫·维尔克回答说，“我们研究每一个问题，是因为它们显现出我们的规则和程序存在的一些问题。这是顾客替我们完成的一次审核。我们把它们视作宝贵的信息来源。”

天降七宝：满级大佬妈咪太会撩  平民上位笔记  大小姐每天教你做人  刺客善良  快穿之极品影后任务记  总裁爹地太专情  绝剑江湖路  顶流大佬被迫营业后掉马了  宠妻狂魔：我老婆又甜又狠  她的小幸运  我真的很顶  我家老板非人哉  我，百岁老人，扫扫地就无敌了  天黑别出门  母神之命  这个选择太棒了  路爷又在撩妻啦  医道为仙  混在左道当散修  冷傲仙督宠甜妻