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10 第十章 公共关系危机管理（第9页）

雪印乳业公司是业界声誉卓著、信用可靠的一家公司。2000年6月27日，它生产的低脂牛奶发生饮用者食物中毒

现象。事隔两天之后，雪印公司才公开承认有此事实，事情过了快一个月，雪印公司才在报纸以整版广告的形式

向公众致歉，并且由于对发生问题的原因说明颠三倒四，导致公众认为其缺乏诚意。结果造成直接经济损失110

亿日元，而间接损失是雪印品牌受损程度严重，据专家之言，要恢复原有信誉需10年之久。

从这个案例可以看出，及时有效的危机管理能够迅速降低组织的损失，而相反的做法只能“贻误时机”，损失

更大。

（二）主动性原则

主动是组织理念的反映。在危机管理过程中，组织的主动姿态能够表明组织承担责任的勇气和决心，而组织

在危机管理中主动行为的前提是及时有效的第一反应。与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制

定策略，公开信息。

1984年12月3日午夜，在印度博帕尔美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂的地下储藏罐泄露有毒气体。

第二天凌晨时已有1200人死亡、20000人中毒。当位于美国康涅狄格州的公司总部得到消息时，它立即向全世界

各地的分公司发出指令，停止该种气体生产和运输，并且派出一个由一名医生、四名技术人员组成的小组赴印度调

查事故原因。第二天，公司董事会长沃伦?安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔做第一手调查。危机当天，

公司总部还在康涅狄格州的一家饭店举行了新闻发布会，解答了记者的提问，告诉记者公司已经采取的上述行动。

美国联合碳化物公司总部在危机发生后所做的一切都充分反映了他们积极主动的处理原则。在第一时间调查

事件过程，向媒体发布信息，表现了公司主动的态度和立场，受到了公众和媒体的理解与支持。

（三）真实性原则

公共关系危机管理的过程就是危机传播的过程。组织面对公众、媒体的信息必须真实、可靠。只有真实的信息

才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌。虚假的信息只会起到事与愿违的作用，加剧公众猜疑与不满，恶化危机。

广西南丹“透水事件”就是违背真实性原则的典型案例。2001年7月17日凌晨3时许，南丹龙泉矿冶总厂拉

甲坡矿发生特大透水事故，致使在拉甲坡矿、龙山矿和田角锌矿下作4的81名矿工遇难。拉甲坡矿矿长黎家西，

龙泉矿冶总厂总经理黎东明、分管南丹矿业的县委书记莫壮龙、南丹县的党政干部万瑞忠与唐毓盛等人相互勾结在

事故发生后掩盖真相，销毁罪证。后经媒体突破重重危险与困难得以报道出来，中央由于媒体的报道而高度重视，

进行追查，最终使真相水落石出。

（四）公开性原則

信息公开是公共关系危机管理中重要的原则。当今社会，信息化速度加剧，各种媒介技术日益发达，不可能存

在“信息真空”。“没有你的信息，就是别人的信息；没有你的正面信息就可能是你的负面信息。”信息不公开只会

增加组织危机管理的成本。一味地“掩、盖、捂”，信奉“沉默是金”，都会使组织受损的声誉和形象更加恶化与丑

化。

2003年2月8日起，广州出现了抢购板蓝根、醋恐慌。造成抢购恐慌的一个重要原因就是写有“广州发生致

命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的手机短信息在民间广泛流传。2月12日，广州公共关系府召开新

闻发布会，公开辟谣，澄清事实后，民众恐慌得到了很大程度的缓解。这表明信息公开是防止危机发生期间谣言

传播、流言肆虐的最为有效的方式。

（五）战略性原则

公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一地进行指挥协调和劝服解释。组织需要着眼发展

的全局，将危机转化为生机，借危机转化为契机。

前文提到的“康诺”胶囊危机就有利地证明了战略性原则的重要性。当强生公司对回收的800万粒胶囊做完实

验后发现芝加哥地区的一批胶囊中仅有75粒受□□的污染，但以强生公司的董事长伯克为首的7人委员会还是

做出了在5天之内收回全部胶囊的决定。强生公司不是只看到眼前利益的损失（1亿美元），而是放眼长远，关注

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