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10 第十章 公共关系危机管理（第10页）

企业形象的持久生命力。

（六）公众至上原则

公众的权益高于一切。对企业而言，公众是消费者；对政府而言，公众是公民。但无论角色如何，组织的生

存与发展来源于公众的认可与信任。因此，公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保众的“知情

权”得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对处于危机中的组织的同情、理解与支持，最终维护组织形象。

在2004年的禽流感危机中，肯德基的危机公共关系就是非常成功的案例（见案例6）。抓住危机逼近的机遇，

中国肯德基启动了危机管理机制，展开了一系列危机公共关系活动。借助“危机公共关系”这把杀手锏显示了国际

知名企业成熟的管理文化。他们将上述的6项原则充分体现在危机管理过程之中，可圈可点。

案例6肯德基应对“禽流感”

2004年伊始，“禽流感”在亚洲爆发并迅速传播蔓延。越南、泰国等国家的疫情尤为严重。继我国广西.发现首

例病例后，湖北，湖南，广东等省份也陆续发现疫情。由于这种病毒是通过禽鸟传播的，因此鸡、鸭等家禽饲养业

损失惨重。而以家禽为主要原材料的饮食业也随之深受影响。

世界著名快餐连锁企业肯德基就是这众多受害者之一。越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内

的所有分店，重新开张后也不再经营炸鸡等招牌产品，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品。类似的情况也发生在

泰国。

这场传染性强的公共危机把肯德基推向了企业生死抉择的关头。拥有1000多家肯德基餐厅的中国内地市场是

否也会遭遇这次危机的重创？中国的消费者对于疫情的态度如何，是否也出现了闻“鸡”色变的状况？

针对这些问题，中国百胜餐饮集团（肯德基母公司）大中国区做了基本的调查了解，结果发现“肯德基目前在

中国的1000多家餐厅营业正常，但是随着疫情的扩大，在某些地区及商圈，顾客有所减少。”而此前不久，大年

初七这一天，肯德基中国餐厅营业额猛增了15%。无疑，“禽流感”危机正步步紧逼着中国肯德基市场。

第一，以我为主，真实第一。

首先，答疑辟谣。百胜餐饮肯德基广东市场经理崔先生在面见记者时说，“越南肯德基用鱼来代替鸡肉是因为

那里根本没有可以杀的鸡了，原料供应出现了问题，并不是肯德基所用的鸡肉没有安全保障。”中国消费者通过各

种媒体报道早已了解到越南肯德基产品中的“鸡”变为“鱼”，而且一些餐厅关闭的消息。这些消息对于中国公众

的心理到底有多大程度的影响？对于越南餐厅的情况是否应当通过企业告知公众？这种自揭伤疤式的做法能否起

到适得其反的效果？诸如此类的问題都可以成为肯德基是否发布真实信息的理由。肯德基高层管理人员在记者发布

会上的发言表明，肯德基作为世界知名企业具备娴熟的危机公共关系能力，他们能够将真实地发布信息作为最高

准则，从而避免了因真实信息的缺乏而造成公众疑惑进而发生恐慌。

其次，追根溯源。肯德基危机公共关系始终遵循真实性原则还体现在其公布“鸡肉源头”的追根溯源上。百胜

集团（肯德基母公司）一方面强调，目前中国肯德基1000家餐厅所需要的大量鸡肉产品100%都产自中国本地，这

些供应商都是中国最有信誉和最具规模的，都已经通过了IS09001认证和HACCP（危害分析和关键控制点）认证，所

有产品均获得中华人民共和国国家出入境检疫局颁发的《检疫卫生注册证书》。另一方面肯德基供应商的每一批供

货都要求出具由当地动物检疫部门签发的《出县境动物产品检疫合格证明》和《动物及动物产品运载工具消毒证

明》，并证明所有的供货“来自非疫区，无禽流感”。

对于消

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