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10 第十章 公共关系危机管理（第8页）

心理学上有一个概念，叫做“晕轮效应”。它主要说明对人或事情的看法会因一点而扩散开来。对于危机而言，

其产生的后果如果处理不好，也会产生类似效果。米特罗夫和佩尔森将其称为危机管理中的“连锁反应”。

公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，它具体表现为一系列的过程。当组织的公共关系管理呈现危机状态

时，组织如果不能及时发布有效的信息，公众就会因获取不了足够的信息而产生不满情绪，甚至会通过口传等形式

散布流言、谣言，造成舆论危机——这是破坏之一；在强烈的舆论压力下，组织的危机状态将会更加恶劣，而公众

的不满情绪也会随之转化为对产品或组织的不信任，造成信任危机——这是破坏之二；公众对组织产生不信任意味

着其交流沟通的基础就不存在了，依照这样的发展，组织最终会面临形象危机或者声誉危机，丧失组织最为宝贵的

无形资产——这是破坏之三。

三株口服液的“人命官司”危机就呈现出了典型的“连锁”破坏性。

（五）“溢出效应”

“危机具有“溢出效应”（spillovereffect）”。公共关系危机的“溢出效应”表明危机不是封闭性地传播，

而是发散式地传播。随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与国界。在这种流动式的传播过程中，

危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。

对于企业而言，跨国企业面临的公共关系危机将不可避免，如可口可乐中毒事件、瓦尔迪兹号油轮漏油事件等；

对于政府而言，全球性危机事件也同样频繁发生，例如“疯牛病”事件、“非典型肺炎”事件。这些都说明危机发

生后，信息不可能出现真空，各种媒体籌会在第一时间“抢新闻”。在公共关系危机中否认“溢出效应”就是“鸵

鸟心理”的反映，而这直接会破坏组织的国际形象与声誉，丧失国际竞争力。2002年爆发的“非典型肺炎”，在几

个月内蔓延拜了世界32个国家和地区就充分表明了这种“溢出效应”。

三、公共关系危机的类型

公共关系危机的类型划分主要有如下几个方面：

（一）按渊源划分

从公共关系危机发生的渊源划分，可以有两种类型的危机：自然原因导致的和人为因素导致的。这也就是通常

所说的“天灾”与“人祸”。

（二）按组织类别划分

公共关系危机按组织类别划分主要是指依据行业属性划分，可以分为企业公共关系危机、政府公共关系危机、

非营利组织公共关系危机等。这种划分是按具体的组织类别来判断的，推而广之，任何类型的组织都会面临公共关

系危机。

（三）按性质划分

按公共关系危机性质划分，可以分为产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象

危机、品牌危机等。针对不同的公共关系危机类型，组织所采用的危机管理策略也应有所不同。

第二节公共关系危机管理实务

―、公共关系危机管理的原则

迈克尔?里杰斯特强调“对危机持一种正确积极的态度”。这种态度体现在危机管理过程中就是一系列原则；及

时、主动、真实、公开、战略（全面）和公众至上。

（一）及时性原则

危机事件的显著特征就是突发性。对于组织、公众和媒体而言，应对突发性的关键就是迅速、及时的快捷反应。

公共关系危机会引发组织与公众之间的传播沟通危机，形象、声誉危机，因此，在第一时间作出反应，采取应对策

略就显得尤其重要。加拿大道氏化学公司的唐纳德?斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你

未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”

及时有效的反应可以缩短危机的蔓延期（chronic），为组织争取解决危机的主动权，减少进一步的损失。日本

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