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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第8页）

2.关于消费者的调查研究

要通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费人群。在调查中要了解消费者为什么要购买这种产品及服

务，同时还要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收人、教育、职业、婚姻等情况，以及这些不同的消费者

对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。

3.关于市场情况的调查研究

应了解公司的产品适合哪些市场？这个市场的成长前景如何？稳定性如何？公司产品在市场上的现实占有率

和所能达到的占有率又是多少？对这些都必须做到心中有数。

4.关于竞争对手的调查研究

要弄清竞争对手的现状与背景，同时认真分析双方竞争的条件和各自的利弊，寻找自己的产品应在哪一个位置

上和竞争对手竞争。最重要的是在如何避免与竞争者发生正面冲突的同时，求得一个决定性的位置，并在这一位置

上去创造一个与竞争者不同的产品形象。

5.关于传播媒体的调查研究

公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，也必须了解哪个阶层的消费者在什么场合、什么时间、接触哪些传

播媒介，从而确定选择什么样的传播媒介来进行广告传播工作，才能达到产品定位的具体实施。

6.关于流通领域情况的调查研究

每一个公司的产品都要进入市场，并在流通领域加以流动。因此就必须要调查了解各个流通领域是如何划分的，

在这个流通领域内有多少机构？各个机构中有多少潜在的消费者？这个调查其实是为了在进行广告宣传时，保证广

告起到推动社会需求的作用。

（二）产品定位策略

产品定位的策略大致分为以下三种类型。

1.市场领导者的定位策略

定位就是让公司的产品形象在消费者的心目中占有一个不可取代的位置，无关紧要或可以被人取代就意味着失

败。在现实生活中我们都有同样的体验，在任何领域当中不可取代的人或事物总是被人们牢牢记住的：“第一位发

现新大陆的人——哥伦布”、“美国第一任总统——盛顿”、“世界第一高峰——珠穆朗玛峰”、“第一位进人太空的人

——阿姆斯特朗”??可是当问及那些可被取代的对象时，人们往往因印象不深而答不出来。例如“美国的第二任

总统是谁?”、“世界第三高峰是哪一座？”等等??因此，作为名列第一的、不可取代的对象如“世界软饮料市场

的第一品牌——了可口可乐”、“全球时装的第一品牌——皮尔?卡丹”、“中国白酒市场的第一品牌——茅台酒”等

等??它们是最容易进人消费者的内心世界的。

在产品的心理竞争中，胜利者往往是第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。这就是所说的“先入为主”的道

理。市场管理者的定位，就是在市场上，在同类产品中寻求并确定其产品的不可取代性，使之以唯一的身份进人消

费者心中。所以，市场领导者定位的战略思想就是以先人为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。

对于绝大多数公司而言，大家都想成为本行业的领导者，没有一个公司甘心落后。有资料显示，最先进人消费者

大脑的品牌，平均比第二位进人消费者大脑的品牌在市场上的占有率要高出一倍以上，而第二位的又比第三位的市

场占有率高出一倍以上。如果以此推理下去，其数字足可证明在市场上占有领导地位是多么的重要了。在市场上，

一切优势都归在领导者身上，因为对于消费者而言，一般都有会买自己心目中印象深刻的品牌的产品，除非有重大

的原因促使他改变方向。一个公司的某类产品是市场上的领导者，他们就会在消费者的心目中有较为深刻的印象，

这便是市场领导者无往而不胜的原因所在。要保持住市场上的领导地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意

以下几点：

（1）不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的

反感。一个应该注意的情况是，当一些二、三流公司正在拼命狂叫自己是“行业老大”、“唯我独尊”、“舍我取谁”

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