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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第9页）

的时候，真正的一流公司却在说:“让我们做得更好！”（飞利浦）。

（2）持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先人为主”的优势。

如IBM的“品质卓越”的产品概念，麦当劳的“S、Q、C+V”的经营理念等。当消费者一看到IBM的产品就想

到“品质卓越”，一进麦当劳的店门就能够感受到“服务、品质、干净卫生”的良好氛围。

（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。像IBM、P&G、Intel等公司在新产品的

研究与开发上，一是密切注视同行业竞争对手的发展动向，二是在前期投人上舍得花大本钱。

（4）领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要

不断地巩固这种定位。说到品牌的知名度，麦当劳、可口可乐、万宝路等都是够大了吧，可是它们在全世界范围内

的广告宣传一天也没有停止过。

（5）处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制争对手而确保自己的领导者

地位。应该经常不断地利用其领导地位的权势与影响力，始终保持公司优越于竞争者的良好状态。

（6）领导者的内在力量来源于自己产品，而不是组织。因为是产品在消费者心中扎下了根，而不是其他虚无缥

渺的东西。所谓“产品的质量是公司的生命”讲的就是这个道理，良好的公司形象来源于优质的产品及良好的服务。

（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。

这样就能让消费者相信，作为领导者的公司所生产的任何产品肯定都是一流的.如P&G公司所采用的“多品牌战略”

就是这样。在中国，光是在洗发水场上P&G公司就有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”等四个品牌，个个牌

子都能受到消费者的喜爱。

2.市场跟进者的定位策略

跟进者的含义就是在领导者之后的位置上的公司或品牌。有些事情对于在市场上处于领导者地位的品牌是可以

做的，但对于跟进者则是不可以做的。一个公司、—个品牌如果不能成为本行业的领导者，那么它该如何定位才能

使自己逐渐强大呢？这就必须要有作为跟进者的定位思想。在市场的竞争中，一些处于领导者地位的公司和品牌，

常常能用自已的力量（财力和物力）、地位来压制另外一个竞争对手而确保自己的领导者地位，而联迸者是不能的。

跟进者大部分只能是模仿领导者，可模仿者是永远也不能超过领导者而成竞争对手。现今，大部分在市场上排名第

二的品牌都认为；只要他们在市场上推广较好的模仿产品就是成功之道。这丝毫没有定位的思想与策略。

市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找k块空隙，然后迅速加以补充。可是寻找空隙是不容易的，

如果你和众多竞争者一样，大家都往同一个方向上去寻找空隙，那肯定你是永远也找不到的。

寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找:在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找，在公司

的经营特色上去找，在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找??挖空心思在一切可能找到的有效的位置上

去找。

对于市场跟进者来说，最有利的定位已经被市场领导者所占领，因此早找有效的定位显得比较困难。通常可以

采取以下的策略：

（1）在消费者心目中强化自己的特点。例如德国大众汽车关于“小”（thinksmall）的定位；美国艾维斯汽车关

于“第二”的定位；美国哈萨维衬衫用二个戴眼罩的绅士作为自己品牌形象的定位等，都是典型的强化自己特点的

定位。

（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新

突破，在功能上的独创性等。这些如果是市场领导者所忽视的市场空隙，市场跟进者就应该毫不犹豫地去占领它们。

（3）退出竞争性定位，寻找新的定位。如果市场跟进者发现自己采取的是与市场领导者正面竞争的定位，则千

万不要与市场领导者发生正面冲突。应该放弃原来的定位，采取迂回的战术，从市场领导者的侧翼去寻找对自己更

为有利的定位。

（4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国

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