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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第7页）

（1）都以企业的市场营销战略为依据。无论是广告还是公共关系，都是企业市场营销战略中的重要组成部分。

从目的性的角度来看，广告与公共关系的目的必须为企业的市场营销战略服务。

（2）都以目标公众为对象。无论广告还是公共关系，都会针对特定的公众（在广告中则常用“潜在消费者”

这个词）来展开，并根据目标公众的差异，采取不同的策略。

（3）都以传播信息为手段。尽管广告和公共关系的工作方式有所不同，但传播信息的理念是一致的。如果离开

了传播，广告创意与公共关系策划都只能是纸上谈兵。因此，广告与公共关系都大量地研究传播规模和传播方式，

认真研究公众的接受心理，努力探索传播策略，以达到最佳的传播效果。

（4）都以形象的塑造为使命。无论广告还是公共关系，都是为了将组织的形象、产品的形象、观念的形象有效地传递给受众，让受众喜悦接纳，并加以选择。

综上所述，广告策划与公共关系有着亲近的“血缘”关系，作为公共关系工作人员必须熟悉广告及广告策划方

面的知识。

四、广告策划及其内容

广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划

一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：

（一）市场调查

市场调查是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能作出较

为准确的策划；但是，另一方面，市场调查又不能漫天撤开，这样的代价太大，也不必要。市场调查安排，就是要

确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。

（二）广告定位

采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的

用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广

告定位，广告主题也就可以确定下来。

（三）广告创意

广告创意是形成广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是如和根据广告定位，把握广告主题，形成广告

创意。成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动

机、欲望和行为。因此，创意是广告策划的中心环节。

（四）广告媒介安排

广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的

投入产出效果就会比较好；反之，公司投放的广告费用就不能收到预期的效果。

（五）广告效果测定

广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。公司委托的广告公司的工作水平、服务质量如

何，整个广告策划是否成功，公司是否感到满意和更有信心，将以此为依据来作出评价。

五、产品定位及其策略

所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而

其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。无论是在激烈竞争的市场上还是在消费者的心目

中，如果没有公司产品明确的位置，公司就不可能有好的广告传播效果与产品销售业绩。所以在广告策划中的首要

任务就是确定公司的产品在市场上和消费者心目中的位置。

（一）产品定位的客观依据

产品定位的客观依据有以下几点:

1.关于产品的调查研究

要充分了解公司产品的属性、特点、长处和短处，从而可以明确广告对产品定位的针对性。

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