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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第6页）

在市场营销中，促进流通的方式多种多样，如人员促销、广告促销、公共关系促销与业务推广等形式，但从实

际的销售业绩与效率来看，有证据表明广告是最好的方式之一。例如我国，土地辽阔、人口众多、市场广大，没

有广告，假如仅仅以人员销售为公司产品的推广手段的话，想开拓全国市场几乎是不可能的。

3.鼓励竞争，活跃经济心

在现代市场活动中，除了一些垄断行业，总会有大大小小的竞争存在。这些大大小小的竞争当然包括日益激烈

的广告竞争。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业除了采取了各种各样的营销手段

之外，利用广告影响消费者也是非常重要的竞争手段之一。

（二）传播组织文化——广告的文化功能

作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅人深的三个层次，它们是:①认知（感

知和理解）层次；②情感体验（喜爱和偏好）层次；③行为（尝试和购买）层次。只有站在消费者的心态、社会文

化的角度来观察、研究与分析，才能针对这些层次找到合理的传播理由、合适的传播策略、合用的传播媒介、合乎

公众心理的切人点，最后才有了广告主（公司）满意的广告效果。

美国总统罗斯福曾经表示:“如果我能重新生活，再次挑选我的职业生涯，我想我会进人广告界。”有不少广告

人把这句话理解为：“不做总统，要当广告人!”并以此而感到骄傲。罗斯福说：“若不是有广告来传播高水平的知

识，在过去半个世纪中各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。”在这两句话里，罗斯福看到了广告与人类文

化进步的对应关系，他看重的并不是广告本身，而是广告文化及广告的社会文化功能。

如果从组织文化传播与管理的角度来看广告，广告不仅是公司市场营销的工具，面且是传播组织文化的手段。

作为营销的工具，广告所带来的销售业绩只能是眼前的、暂时的。由于对于销售业绩的关注，一般公司对于广告功

能的认识只是停留在其商业功能上，总是以一种急功近利的心情去设计、制作、发布公司的广告。这种急不可待的

心情正是许多愚蠢的、俗不可耐的广告产生的真正原因。正是因为如此，一般普通大众才躲避广告、讨厌广告，不

为广告的言辞所动。而作为传播组织文化的手段，广告以感性的形式将组织的理查、组织的价值观、组织的精神或

意识、组织的使命或社会责任、组织的处世态度、组织独特的经营方式与作风、组织对顾客的服务承诺、组织的

产品的属性以及它们能够给顾客带来什么利益等，以受众喜爱的、最易于接受的、充满美感的形式传达出去，意在

消费者的心目中构建组织的整体形象、品牌个性及文化品位。站在文化的角度上，美国著名的广告大师大卫?奥格

威曾经说过：“广告，就是对组织文化及品牌形象的长程投资。”事实上，国际上卓越的商业企业，都能够很好地将

广告的商业性与文化性兼顾起来，以文化的品味来“包装”广告，尽量淡化广告的商业性。换言之，如果以公共

关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、

最好的效益。

三、广告与公共关系的融合

广告，无论从表现手法、策划创意上讲，还是从营销目标、市场战略上看与公共关系有着千丝万缕的联系。据

统计，世界上有80%的公共关系公司是与广告公司为一体的，它们不是从属于广告公司，便是与广告公司同属一个

传播集团。在我国，广告公司与公共关系公司的业务也是大量交叉的。

在广告的前科学时期，广告作为企业的一种促销手段，它以推销产品、推销服务为核心内容。公共关系的前科

学时期则侧重于人际关系，强调人的关系和谐，并慢慢转向对个体与社会形象的重视。从起点上讲，公共关系与广

告完全出自不同领域，具有不同功能。然而，随着企业竞争日益激烈、市场格局日益复杂，广告与公共关系的功能

都开始延伸。广告的功能从简单促销，向宣传推广甚至改变人们的思维习惯与观念方向发展，企业形象与信誉的树

立被日益重视，着眼点更趋长远。公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公共关系运作的核心，公共关

系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移。由于广告与公共关系内涵的拓展，二者之

间逐步相互交叉，互相汇流、互相补充，成为企业对外传播中不可分割的两大工具。

从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方方面。

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