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第八章 菲奥娜（第2页）

显然，早在2003年前后，贝佐斯就在考虑专用的电子阅读器——当时金斯达已经取消了火箭电子书的业务。安德烈亚斯·韦根在很短的时间内曾担任过亚马逊的首席科学家，他记得贝佐斯在谈起这种设备时，是这么对技术团队说的：“它可以单手阅读。”想象着另一只手可能会做什么样的事，韦根禁不住大声起来，然后小会议室里的其他人也和他一样哈哈大笑。韦根说：“杰夫是个乖孩子，他还不清楚‘单手阅读’指的是什么。”

2004年，亚马逊公司的高管们考虑关闭公司新开的电子书店，上面的图书都采用了Adobe和微软的格式。商店从头到尾都让贝佐斯讨厌：选择少，价格高，而且客户还得下载图书并在自己的电脑或PDA屏幕上阅读，这种体验太糟糕了。但是据皮亚琴蒂尼观察，贝佐斯似乎下定了决心。尽管有这些早期的缺陷，但很明显，电子书就是图书销售的未来。

经过几个星期的讨论，贝佐斯在高管会议上宣布亚马逊将开发自己专用的、适合长时间阅读的电子阅读设备。这个指示让人大吃一惊。硬件的建设是昂贵且复杂的。它也超出了亚马逊的核心能力——能够进行冗长叙述的显著技能。有一大堆人强烈反对。尤其是有制造业背景的杰夫·维尔克，他知道如果公司想制作并出售自己的设备，何种挑战将会摆在他们面前。“我认为这会很困难，且带有破坏性，而且我怀疑它是否能够正确使用我们的资源。”他说道，“后来的结果证明我的大部分猜想在现实中都发生了，而且我们仍然全力反对，因为杰夫在短期内不会放弃。”

迭戈·皮亚琴蒂尼也反对。他曾亲眼目睹了苹果在20世纪90年代苦苦挣扎，主要是因为产品大量堆积且大批库存滞销。“在我和所有小生意人的眼中，这都是一项风险很高的投资。”他说。

贝佐斯对这些反对嗤之以鼻，他坚持说要像苹果那样在音乐领域取得成功，亚马逊必须调控用户体验，将时尚的硬件与易于使用的数字书店结合起来。“我们要聘请这方面的人才，”他在会议上告诉公司的高管，“我知道这很难。但是我们必须学习如何去做。”

在亚马逊内部有一个术语是用来形容那些不折不扣地实施杰夫·贝佐斯最好想法的高管的，那就是：杰夫机器人（JeffBots）。这个调皮的嘲讽之词无疑隐藏着些微嫉妒的含义，还意味着盲目的崇拜、忠诚以及效力。“杰夫机器人”从首席执行官那装满了想法的油罐中获得燃料，然后走入现实世界，忠实地执行这些最好的理念。他们已经完全吸收了贝佐斯的经营理念，并在此基础上塑造了自己的世界观。他们死记硬背杰夫的信条——如何从顾客开始以及如何做好幕后工作等，就好像这些就是他们的行为准则。如果一名记者来采访“杰夫机器人”，就会目睹其非凡的能力。他绝对不会说任何实质性的东西，只会一再强调亚马逊的创造性以及亚马逊对顾客那无与伦比、让人不住夸赞的热情。“杰夫机器人”宁愿咬碎植入臼齿的氰化物胶囊，也不会讨论亚马逊禁止他们公开讨论的话题——比如竞争以及产品可能出现的任何问题。

纵观亚马逊的历史，最忠心或者说最锐意进取的“杰夫机器人”莫过于史蒂夫·凯塞尔（SteveKessel），他生于波士顿，毕业于达特茅斯学院和斯坦福大学商业研究所。1999年，凯塞尔辞去浏览器先驱远景公司的咨询工作，加入了正在扩张的亚马逊。在公司的最初几年，他曾有一段时间负责图书分类，当时亚马逊着重培养与出版商的直接关系，并试图平息出版商的恐惧，因为他们害怕第三方会在网站上卖二手书。在这段磨合期，亚马逊面临着最大的挑战，贝佐斯非常信任他。

2004年的一天，贝佐斯把凯塞尔叫进办公室，突然让他放弃他干得非常出色的工作，包括附加的所有责任和子项目。他说他想让凯塞尔接管亚马逊新成立的数字部门。凯塞尔非常怀疑。“我的第一反应就是，我已经拥有了世界上最好的一份工作。”他说，“最后杰夫谈到要建立全新的东西，我立刻对新的挑战感到无比兴奋。”贝佐斯坚持认为凯塞尔无法同时管理纸质媒体和数字媒体业务。“如果两种业务你都管，你将永远不能牢牢地抓住数字化的机遇。”贝佐斯说。

那时贝佐斯和高管们正在激烈并入迷地讨论另一本书——《创新者的窘境》（TheInnovator’sDilemma），这本书大大影响了公司的战略。此书由哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森（ClaytonChristensen）所著。克里斯坦森指出，大公司的失败不是因为它们想避免破坏性的变化，而是因为他们不愿意接受大有前途的新市场——新市场可能会破坏他们的传统业务，而且可能无法满足他们短期增长的需求。例如，西尔斯未能成功地从百货商店转换为折扣零售商，IBM没有及时将大型机转变为小型机。克里斯坦森在书中写到，那些解决了创新者困境的公司，只有当它们“围绕破坏性技术建立起负责新独立的业务部门后”才会成功。

贝佐斯直接从这本书中吸取教训，他解除了凯塞尔在亚马逊传统媒体部门的职务。“你的工作就是要干掉自己的生意。”他告诉凯塞尔，“我想让你继续前进，但你的目标是让所有卖纸质书的人都失业。”贝佐斯强调了这份工作的紧迫性。他认为，如果亚马逊没有带领世界进入数字化阅读的时代，那么苹果或谷歌就会这么干。当凯塞尔问贝佐斯他开发电子阅读设备第一块硬件的最后期限时，贝佐斯告诉他：“事实上，你已经晚了。”

凯塞尔本人对硬件业务方面的知识一窍不通，在公司内部也没有资源可以利用，因此，他到硅谷进行调查，他与苹果和奔迈的硬件专家会面，并与世界知名的产业设计公司艾迪欧公司（IDEO）的高管会谈。他了解到亚马逊需要的不只是设计师，还包括电气工程师、机械工程师和无线电工程师——这个需求名单没有尽头。

凯塞尔遵从克里斯坦森的指导，就好像依照菜谱做菜一样。除了A9之外，凯塞尔在帕洛阿尔托另设了一家子公司。为了更好地领导新的部门，他雇用了格雷格·泽尔（GreggZehr）——一位随和的奔迈前工程副主管，他总是在办公室里放着一把爵士吉他。贾汀·帕雷克（JateenParekh）成为该部门的第一个员工，他曾在机顶盒制造商ReplayTV（TiVo科技公司的早期竞争对手）当过工程师。另外还有其他几位雇员。他们没有办公室，所以在A9总部的空房间里开了一块区域开始开工。泽尔和同事们开始着手为新部门起名——要足够诱人才能吸引硅谷最好且最聪明的工程师。最后他们决定将之命名为126实验室：1代表字母a，26代表字母z。它巧妙地代表了贝佐斯的梦想：让顾客能买到所有出版过的书，从a打头的排到z打头的。

他们没有得到要他们立即开始的命令，所以泽尔和他的团队花了几周的时间调查是否能把互联网和机顶盒甚至与MP3播放器连接起来。最后，负责亚马逊新硬件开发的极客们收到了自己的使命：他们要制作电子阅读设备。“我们得知自己要极为专注地去做一件了不起的事。”汤姆·瑞安（TomRran）说，他是奔迈的一位软件工程师，当年秋天被泽尔以高薪聘请到亚马逊，“我们的志向是要做另一个苹果。”

这个团队第二年仍然在A9的总部工作。后来搜索部门搬到了帕洛阿尔托市中心利顿和阿尔马法律事务所的办公室，126实验室也和他们一起搬到了法律事务所的旧图书室里。他们研究了当时市面上的电子阅读器，如索尼的Libre，它需要3节7号电池，而且销售量很差。他们认为市场是完全开放的。“这东西其他人都没有做好。”帕雷克说。

126实验室很快就获得了大量的资源，但它也不得不与贝佐斯那无限的想象力进行抗争。这位亚马逊的创始人希望他的新电子阅读器操作方便，即便是祖母辈的人都可以使用，他认为无线网络（WiFi）的配置对于不懂技术的用户来说太复杂了。他也不想强迫客户将设备连接到个人电脑上，所以唯一的选择就是利用蜂窝网络直接接入硬件，相当于在每个设备中都嵌入了无线电话。从来没有人这么做过。贝佐斯坚持认为，客户应该不会知道设备里有无线连接，而且不知道一旦接入就要付费。“我认为这种想法太疯狂了。真的太疯狂了。”帕雷克说。

在刚开始的那几个月里，Kindle的大多数初期方案已经定向。泽尔和帕雷克决定研究一种耗电量低的黑白显示技术，即所谓的电子墨水技术——就是数年前，马丁·艾伯哈德觉得太原始、太昂贵的那种技术。它采用数百万的微胶囊，每个都和一根头发的直径差不多大，而且在透明液体中含有带正电的白色粒子和带负电的黑色粒子悬浮物。当使用正电场时，带正电荷的粒子就移动到微胶囊的顶部，屏幕看起来就是白色的；当使用负电场时，负离子迁移，屏幕则出现黑色。

与液晶显示（LCD）系统不同，该技术在阳光直射时仍可以使用，而且电池耗电率低，阅读时眼睛也非常舒服。从某种意义上来说，亚马逊是幸运的——一种非常适合在设备上长时间阅读的技术（其他所有方面都很糟糕）在经历刚好10年的发展后成熟了。

在2004年最后的几个月里，126实验室早期的工程师们为他们的新项目选择了一个代号。在泽尔的书桌上有一本尼尔·斯蒂芬森（NealStephenson）的《钻石时代》（TheDiamondAge），那是一本关于未来的科幻小说，讲的是一位工程师偷了一本稀有的互动启蒙教科书让他的女儿菲奥娜（Fiona）看。早期的126实验室工程师们将小说中虚构的启蒙教科书作为他们创造的模板。出生在旧金山的平面设计师迈克尔·克罗南（MichaelCronan）被聘请来正式为这种新的专用阅读设备设计商标，之前他曾当过TiVo公司的营销执行官，之后又带领公司渡过难关。他想出了Kindle，它有“着火，点亮”的意思，同时可以当名词和动词。但当时凯塞尔的团队更喜欢菲奥娜这个名字，团队企图说服贝佐斯保持这个名字，但并未成功。从某种意义上来说，斯蒂芬森小说中知识匮乏的菲奥娜成为了亚马逊的守护神，走在了数字冒险之旅的前沿。

正当泽尔和他126实验室的干将们致力于软件开发并发展与亚洲制造商的关系时，亚马逊新电子阅读器的早期工业设计工作被外包给了世界上最富负盛名的设计公司之一五角设计公司（Pentagram）的旧金山办事处。20世纪90年代在苹果工作时，泽尔曾与该公司的罗伯特·布伦纳（RobertBrunner）合作过。他把布伦纳介绍给史蒂夫·凯塞尔，并建议五角公司提供一种比大公司如艾迪欧更灵活以及更加分散的合作方式。布伦纳派了两名设计师汤姆·霍布斯（TomHobbs）和西蒙·怀特霍恩（SymonWhitehorn）负责这项工作。

五角的两名英裔设计师开始研究阅读的真实物理过程——这种消遣方式的物理方面，比如读者如何翻页及如何将书拿在手中。他们强迫自己使用现有的电子阅读器阅读，比如索尼的Libre和老火箭电子书，也在利用掌上电脑进行阅读，比如康柏的iPaq和奔迈的Treo。他们在读者群中调查，并进行了电话采访，甚至还到西雅图跟贝佐斯面谈。他们尝试解构这几百年来人们都理所当然的过程。“我们正在努力研究潜意识的特征，而这些特性可以让你觉得正在读一本书。”霍布斯说。他们研究的一个主要结论就是一本好书会在读者手中消失。贝佐斯后来称这就是顶级设计目标。“Kindle也必须让路并消失，这样你就可以进入作者的世界。”他说道。

五角的设计人员耗费了近两年时间来设计Kindle。每个星期二早上，他们到帕洛阿尔托A9的办公室，后来改为在山景城的126实验室的新办公室，与史蒂夫·凯塞尔、格雷·泽尔及查利·特利茨勒（CharlieTritschler）会面——查利也是奔迈的资深员工，后加入了126实验室。他们定期前往西雅图向贝佐斯报告他们的最新进展，他们不得不按照亚马逊的方式，即6页篇幅的陈述向这位CEO报告。

会谈有时可能会变得剑拔弩张。霍布斯、怀特霍恩和布伦纳想使设备简单，并尽可能前卫、低调。贝佐斯也想要一个简单的标志设计，但他坚持要添加一个键盘，这样用户可以轻松地搜索书名并添加注释。[他想象自己与《华尔街日报》的专栏作家沃尔特·莫斯伯格（WaltMossberg）同坐在一辆出租车上用键盘输入并下载电子书。]那时贝佐斯随身带着一部黑莓手机，他告诉设计师说：“我想让你们把我的黑莓手机和我的书结合起来。”

有一次去西雅图的时候，设计师们执意带去了没有键盘的样机模型。贝佐斯冷冷地看了他们一眼说：“瞧，我们已经谈过这个问题了，我可能错了，但同时我又比你们看得更长远一些。”

“我记得随后的会谈非常安静。”霍布斯说。他们遵从了要求，把按钮设计成长方形，模仿了黑莓手机的风格，同时又能适合读者的手指跨设备操作时的角度。

对于无线连接也存在类似的争论。五角的设计师不明白无线连接怎么会经济实用，他们认为亚马逊可能会要求用户每买一本书就要为无线连接付费。在这方面，他们建议贝佐斯采用类似iTunes的模式，这就需要在个人电脑上安装一个书店的端口。贝佐斯一口回绝了。“这是我的设想，假设我要去机场，而我想读一本书，我想只要我把书名输入装置，那我立刻就能在车里下载它。”

“但是，你做不到的，先生。”霍布斯说。

“我决定的就是我可以做到的。”贝佐斯说，“我明白这并不是你们所能理解的一种商业模式。你们只是设计师，我要你们把它设计出来，而我会考虑商业模式。”

五角的设计团队关于“菲奥娜”的设计工作直至2006年中期，然后126实验室自己雇了设计师来继续开拓这一项目。当五角的设计师终于和当时世界其他地区的人们一起看到这个设备的时候，他们可能也觉得它自相矛盾。它的按钮太杂乱，设计也太混乱。不过，在项目结束后，西蒙·怀特霍恩就离开五角到了柯达工作了，他雇用汤姆·霍布斯为承包商，一起创造了一种独特的数码相机——可以让拍照的人给他们的照片加上经典的柯达彩色胶卷的效果。它比某些手机应用程序如Instagram出现得更早，当然了，在它还没有投放市场前，柯达就将这个项目毙掉了。

在五角撤出Kindle项目后不久，该设备似乎已经做好了上市准备。但是，随后又出现了一连串的事情从而推迟了它的面世。电子墨水显示器由亚洲生产，由于温度和湿度的变化，屏幕对比度会有所降低，或者因频繁使用而变暗。英特尔把Kindle使用的XScale微处理器芯片系列技术卖给了另一家芯片公司迈威尔（Marvell）。高通（Qualm）和博通（Broad）两家无线技术公司共同生产用在Kindle上的移动通信零件，但却在2007年相互起诉对方，当时好像还有一位法官阻止了Kindle的某些关键零件进入美国。贝佐斯本人也令项目一拖再拖，他一个接一个地发现设备的故障并要求对其不断完善。

绝密的Kindle项目拖了太久，即使大家并不知道这个项目是否真的存在，它也已经成为长久以来一直在亚马逊内部流传的谣言话题。2006年秋，在摩尔剧院（theMooreTheater）的一次全员大会上，有人站起来问贝佐斯：“您能告诉我们126实验室是什么吗？”

贝佐斯粗略地回答了问题：“它是加利福尼亚北部的一个开发中心。请继续下一个问题。”

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