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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第8页）

将各个平均数值分别标定在数值标尺相对位置上；连接各点，即成为组织的形象曲线。图8-2中的粗线是表示D

组织的实际社会形象，细线则是表示D组织的自我期望形象，两条曲线之间的差距就是组织的“形象差距”。

从图8-2可以看出，除了“经营方针”一项的实际评价与自我期望值相近以外，其他各项形象要素均有较大

的差距。D组织的组织形象管理工作的任务就是要调整和缩小这些差距。至于组织形象策略和具体实施计划中的轻

重缓急、先后顺序，还要结合D组织在“形象地位四象限图”中的具体位置来考虑。在知名度和美誉度都较低的时

候，比较稳健的策略是首先考虑如何改善美誉度的问题，即提高业务质量、改善工作效率和服务态度等；而涉及知

名度和规模的大小方面的改善，则应暂缓一步。

找出差距、发现问题，是组织形象管理工作程序中的重要步骤。

第三节组织形象策划

组织形象管理工作的第二步是根据现存问题和差距确定组织的组织形象管理目标，制定组织形象管理工作规划

和实施方案，为组织设计形象，使组织形象管理工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。这是组织形

象管理的重要环节。

一、组织形象的构成

为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系

统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是

一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形

象子系统也会有不同的特点。就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：

（一）组织的产品形象

组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价，产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认

知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去

争取公众，产品形象是整个组织形象的客观基础。产品形象的基本要素包括质量、性能、款式、包装、品牌、商标

等。不同的组织有不同的产品形式，比如政府的公共政策、组织的工业产品、餐馆的菜肴、宾馆的客房、银行的服

务项目、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等，这些都是产品的特殊形态，都有其特定的产品形象。

（二）组织的管理形象

组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整

体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守

合同的信誉、技术实力、公共关系能力、参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。比如，现代

形象竞争很大程度上在于服务的竞争，谁的服务好谁就容易贏得人心。结合组织的特点，针对公众的需要，完善组

织的服务管理，增加服务的种类，扩大服务的范围，延长服务的时间，挖掘服务的深度，改善服务的态度，提高服

务的效率等，对于树立组织形象相当重要。

（三）组织的人员形象

组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最活跃的形象载体，通过组织成员所

展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。组织领导人的形象、

管理群体的形象、全体员工的形象，都是组织形象的缩影和化身。

（四）组织的环境形象

组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。环境对组织起着烘托、装饰的作用。通过组织

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