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第7章 破解混沌 概率时机与运气（第3页）

混沌的一个定律就是当前轨道上的微观变化会导致未来结果的巨大差异。巴西的蝴蝶扇一扇翅膀，印度尼西亚的海岸上就掀起了一阵太平洋台风。1954年和1955年最流行的歌曲是美妙的华尔兹和20世纪50年代晚期的一些作品。在《昼夜摇滚》之前和之后，公告牌排行榜上的冠军分别是煽情的《奔放的旋律》和民谣《得克萨斯的黄玫瑰》，这首歌听起来像19世纪50年代写的。

哈利对于排行榜短暂的篡夺预示了美国流行音乐文化体系的瓦解。20世纪50年代末，摇滚征服了流行音乐，并带来了几次文化和政治上的变革。首先，流行音乐的重心从歌曲转移到歌星本身。20世纪前半叶的流行符号是弗兰克·辛纳屈或平·克劳斯贝，他们因擅长演奏可以在家表演的通俗歌曲而闻名，他们也是专业的诠释者。20世纪60年代的乐队和艺术家，比如披头士或者滚石乐队，写作和表演的大多是他们自己原创的音乐。摇滚革命昭示着现代明星时代的来临。

其次，摇滚的崛起改变了美国文化那种持续了10年的慵懒自满状态。众所周知，白人乐队将黑人音乐家创作的音乐流派变成了主流。但是，他们对黑人艺术家的创造性剥削更明显。可以说，20世纪50年代最流行的歌曲往往都是白人翻唱的黑人艺术家演唱的旋律。比如，麦瑰尔姊妹的《诚挚的》就借鉴了月光乐队（theMoonglows）的作品，佩里·科莫的《科科莫》则是受了基因和尤妮斯的启发。1955年，公告牌终于宣布：“黑人逐渐成为唱片领域的流行艺术家。”但是，就像1991年公告牌在纪念嘻哈音乐时说的，这仅仅是对已经存在了十多年的事物一个迟到的认可。

即便摇滚名人堂已经被“猫王”埃尔维斯·普雷斯利、查克·贝里和巴迪·霍利这样的人占满，但批评者仍旧把摇滚称作“丛林音乐”。1957年，杂志《真奇怪》有一期的封面就是哈利周围有一群没穿衣服的非洲部落居民在打鼓跳舞，这不是成年人嗤之以鼻的吵闹音乐和扭屁股舞。这类音乐本身就昭示着美国白人正在失去文化上的垄断地位。即便是城市家庭也不得不面对黑人文化的元素，不管他们愿不愿意。

很难想象这样的一个世界，那里没有《黑板丛林》，摇滚乐也从来没有被世界大张旗鼓地接受过。在那样的一个世界里，1965年或者2015年的流行音乐听起来会是什么样子呢？当一些产品取得突破的时候，它们留下的不仅仅是一个印记，它们震动世界，改变氛围，宣示一个旧秩序的消亡。《昼夜摇滚》是一颗文化小行星。它不但和地球相撞，也造成了恐龙的灭亡。

《昼夜摇滚》这个故事讲述的是伟大的创作、电影的广泛影响力和20世纪50年代的青少年文化大熔炉。但是它讲述的同样是令人难以置信的运气。每一个听《昼夜摇滚》的人听到的都是同样的音节、文字和切分音。1954年的听众听过就忘掉了，而1955年的听众却听到了一个世纪以来的最强音。一首歌，两种不同的推广方式，带来了两种截然不同的结果。这听起来像混沌理论家喜欢的故事。

1996年，经济学家亚瑟·德·万尼和大卫·沃尔斯研究了20世纪80年代上映的300余部电影的票房，试图寻找观众的行为规律。然而，他们发现，这些数据表现出来的规律就是没有规律。“电影是复杂的产品。”他们在随后发表的文章中说，“而且，电影观众在电影上映期间的信息级联途径非常多。因此我们不可能把一部电影的成功归因于任何一个单独的偶然因素。”

简而言之，好莱坞就是混沌。

好莱坞的成功并不遵循那种很多电影的票房都达到了平均水平的正态分布。相反，好莱坞电影遵从幂律分布，也就是少数的电影赚取了多数的成功。理解幂律分布市场的最好办法是想象一下买彩票，绝大多数人什么也得不到，只有一小部分人赢取了上百万美元。所以，讨论彩票的“平均”收益是没有意义的，在好莱坞也是这样。2015年，6个主要的制作公司发行了超过100部电影，其中最成功的5部电影占据了22%的票房总收入。

怎样才能更好地理解一个充斥着失败和流行产品的市场呢？

福特汉姆大学的市场营销学教授艾尔·格雷科和一个图书出版方面的专家对娱乐行业做了如下总结，娱乐行业是“一个复杂的、适应性强的、显示玻色-爱因斯坦分布的半混沌的行业。这个行业同时具有帕累托幂律特性，并存在双侧不确定性”。这段话听起来晦涩拗口，但是很值得逐字逐句地研究一番。

?复杂性：每一年都有几百部电影被制作出来给几十亿的潜在观众看。这些观众看广告、读影评，并且彼此模仿，进而决定他们要买的下一张电影票。在短期内，下一周电影销售情况最好的预测指标就是这一周的销量。但是鉴于每一个人都在不断地影响着其他人，预测遥远未来的电影票房就像预测杂乱分布在台面上相互碰撞的16个台球最终会停成什么局面一样。

?适应性：当某个题材的某一本书获得成功时，行业里其余的人都会复制这本书。但是，不论是情色罗曼史、反乌托邦青年小说，还是纪实流行心理类书籍，过度的模仿最终都会使这个流行趋势消失。等到下一个适应市场的突破性产品出现的时候，这个流行趋势就会变得索然无味。给一线明星巨额片酬在20世纪八九十年代的好莱坞看来，是最保险的办法，于是巨星们的片酬飞速增长。直到出现了一些挫折，比如1993年由阿诺·施瓦辛格主演的《幻影英雄》票房惨败。这些挫折改变了好莱坞巨星可以主演任何影片的错误认识。在电视领域，观众们最近也见证了这类效应。很多人曾以为，漫画英雄看起来都是不朽的，但是漫画不可能是电影的终极方案。从这个角度讲，每一个文化创举都是一颗种子，会带有某些讽刺色彩地孕育它们自己的消亡，因为过度的模仿最终必然让流行趋势变得索然无味。

?玻色-爱因斯坦分布的半混沌行业：一百年前，科学家萨特延德拉·纳特·玻色和阿尔伯特·爱因斯坦总结出密封容器中的气体分子在某一时间会强烈凝聚，而这是不可预测的。我们可以把流行文化的消费者想象成气体分子。在某一个时间点上，他们会以购买同一本书或者观看同一部电影的方式聚集在一个不可预知的文化产品周围。回想一下沃茨的观点：就像巨大的地震一样，一些“世界级联”在数学上是不可避免的，但是在比较遥远的时间点上，预测这个时间是不可能的。

?帕累托幂律特征：意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托因为发现一个国家的财富遵从幂律分布而广受赞誉。他发现，80%的财富都集中在20%的人的手中。这个帕累托幂律被引申为80%的销售来自20%的产品。在电影行业，德·万尼研究发现，15的电影贡献了45的票房收入。在图书出版行业，超过90%的收入来自10%的书籍。在数字化市场，这种现象更加严重。60%的应用商店营收来自0.5%的公司。对于流行文化的创造者来说，绝大多数的赌局都将以失败告终。出版业的大年和小年最终可能仅仅取决于交易中的少数几笔。

?双侧不确定性：编剧和制作人并不知道两年后观众想看什么。观众也不知道两年后会有什么电影上映，而且他们也不完全知道自己到时候想看什么。然而，好莱坞的生意源于预测观众们在某些年之后想要看什么，哪怕当你问很多人这个问题时，他们自己也说不清楚。

如果这让制造流行看起来非常无望，那么，好吧。人们通常不知道自己想要什么，但是如果他们的一些朋友都喜欢一个产品的话，他们也会密集地聚集在这个产品的周围。因此，为这些人生产复杂的产品是非常艰巨的工作。而意识到创作者、企业家、唱片公司、电影工作室，以及媒体公司先天就需要承担这些压力，是很有必要的。观众无比神秘，而市场充满混沌。在这样的环境下，多数创新最终会失败不是很正常吗？

破解混沌的一个方法就是拥有分销渠道。如果你能贿赂电台让它们播放你的歌，那么做音乐的风险就会大大降低。所以唱片公司为此努力了几十年，一直到联邦政府认为这种行为不合法，并且出台了联邦通信委员会（FCC）的《贿赂条款》。如果你拥有院线，那么制作电影的风险就会大大降低。所以，电影公司事实上在几十年里一直都拥有很多电影院。一直到1948年，美国联邦最高法院裁定，这种行为构成了反竞争的寡头垄断，进而终结了这种好莱坞电影体系。拥有分销渠道带来的问题并不是这种方法没有效果。相反，这种方法太有效了，但是它是违法的。

第二种方法就是让受众生活在一个充满广告的环境中，借此来保证每一个可能对这个产品感兴趣的消费者都能了解这个产品。在20世纪40年代，平均每一个美国人每年购买将近30张电影票，而近几年，这个数据降低到4张。电影公司怎样才能把这些善变的人拉回电影院呢？它们需要把电影变成全国性的轰动事件，用巨大的市场预算支撑盛大的电影制作，不间断地进行广告宣传，用海报覆盖每一寸土地。在1997年的一篇经济论文中，德·万尼表示，电影公司可以通过“史无前例的宣传开销”来降低失败的风险，而这正是电影公司采取的手段。随着市场花费的飙升，主要电影公司的数量在过去的20年里持续下降。1980年，主要电影公司为1美元票房收入投入的广告费少于0.2美元；而现在，它们为1美元票房收入投入的广告费达到0.6美元。

最后，好莱坞从这本书第2章讲述的事件中受到启发，在熟悉性的基础上创造新产品，比如系列电影、改编和对经典产品的重新演绎。在过去的20年里，好莱坞的核心战略逐渐向系列产品转移，特别是以超级英雄为核心的系列产品。1996年，位列前10的电影中没有一个是系列电影或者超级英雄电影。当时名列前茅的电影是《独立日》《龙卷风》《前妻俱乐部》。基于漫画的电影的票房收入只占总票房的0.69%。在之后的10年中，每年票房前10的电影大多都是后传、前传或者翻拍的作品。在2016年发行的前371部电影中，有4部超级英雄电影——《美国队长：内战》《死侍》《蝙蝠侠大战超人》《X战警：天启》，它们占据了29%的票房总收入。在某种程度上，好莱坞从老套的电视剧中学习到：如果一个故事有很好的观众黏性，就可以一直不断地推出新的续集。

系列电影的策略利用了角色和故事的熟悉性和“可预知性”，是艺术混沌本质的商业解决方案。但是，它同时也是对电影全球化的直接反应。现在，美国人对于电影票的购买热情比电影发明以来的任何时间点都低。同时，几乎所有的票房增长都来自东亚和拉丁美洲。海外观众的增长激励电影公司生产视觉上的“罗塞塔石碑”，也就是在任何语言文化中都能被理解的故事。英雄利用爆破等手段摧毁坏蛋比任何语言都更加全球化。

系列电影可能是缓解电影生产过程中不确定性的一个原始手段。但是这种手段带有创造力和经济层面的双重副作用。好莱坞摒弃聪明灵巧复杂的剧情而转投超级英雄系列，观察到这个趋势的剧作家也转移到电视剧领域。“电视领域的黄金时代”和“电影的系列时代”的重合绝非巧合。包括网飞和葫芦网这种视频网站在内的各类平台播出的电视剧数量从20世纪90年代后期的100部增长到2015年的超过400部。电影公司教导观众只观看那些进行了声势浩大的市场宣传的电影。这种做法排挤了小成本制作的电影，同时把它们未来的导演推向了电视制作人的温暖怀抱。更严重的是，大制作策略同时也意味着，一旦失败，后果会异常惨重，这令电影制作人很绝望。好莱坞电影史上的前30部最赔钱电影中有27部是在2005年之后发行的。

就像垒球比赛里面说的，“生于长球，死于长球”。或早或晚，混沌终将获胜。

《黑板丛林》是一个恶名昭著但票房惊人的电影，尽管票房还算不上巨大。

这部电影在1955年的票房收入让它位列当年最受欢迎电影的第13位。排在《新艺拉玛假期》《舰上风云》《战争的呼喊》《俄克拉何马！》《红男绿女》《小姐与流氓》《战略空军司令部》《明月冰心——照杏林》《百战荣归》《乘风破浪追万里》《七年之痒》《铁汉娇娃》之后。如果你听说过这12部电影中的5部，那么恭喜你，你已经超过我了。但是这些电影的受欢迎程度都超过了推出史上最畅销摇滚歌曲的那部电影。

世界上没有哪一个数据模型能够预测下面的结果。一首出现在中等唱片B面的很多人听过就忘掉的歌，是当年排在第13位的最受欢迎电影的主题曲，居然最终变成了划时代的最流行的摇滚乐。

依靠创造力的行业是一场概率的游戏。这个游戏是一个复杂的、适应性强的、显示玻色-爱因斯坦分布半混沌的，且具有帕累托幂律特征，存在双侧不确定性的现象。你作为一个创造者正在创造一个不存在的，而且观众也不能事先知道他们是不是喜欢的产品。

要与这种不确定性作战，你需要的不仅仅是好的主意、超乎寻常的执行力和有力的市场手段（虽然成功常常也需要这些条件），更重要的是，你需要对不可避免的失败有一种不屈不挠的毅力。就像邓肯·沃茨所说，如果一次触动有0.1%的机会成为一个全球级联，那么给它几千次机会，它终将会成功那么几次。创新市场的混沌并没有解药，你只能倔强地忍受它。

比尔·哈利就有这种倔强。从任何角度来说，他都不应该出现在那个录音棚里。他是一个有着肥下巴的牛仔歌手，并不适合那个电视迅速发展的年代。他的唱片公司拒绝了他的歌，他的渡轮在淤泥里搁浅，他的录音过程简直是一场灾难。一个理性的人可能早就放弃了。

但是比尔·哈利不是这样一个理性的人。他离开了他的唱片公司，和另一个唱片公司协商出一个宝贵的录音机会，一路小跑着来到纽约的录音室，甚至花几个小时的时间录了一首他并不喜欢的歌，只是为了能有130秒的时间来完成他自己钟爱的歌。

所以当你想到哈利的时候，你也应该记住他是怎样冲破障碍、获得成功的。如果除了爱因斯坦、帕累托幂律以外，你还可以记下更多东西，那么请记下下面这些：一个半盲的孩子自学了吉他，他追逐自己内心的西部牛仔之梦，经历了上千次失败，只是为了能在1954年4月12日这一天，在一个共济会教堂里获得属于自己的一次机会。在那里，他只用了一次机会就唱出了那首卖了4000万张唱片的歌，他就是用自己疲惫的嗓音从“1”数起的。

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