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第3章 耳朵虫效应 重复拉力与预期推力成就最抓人的歌（第4页）

“东方和西方不信任彼此并不是因为武装；我们武装是因为我们不信任彼此。”——罗纳德·里根

“世界面临的是一个和1991年非常不同的俄罗斯。同样的，俄罗斯面临的也是一个非常不同的世界。”——比尔·克林顿

“我们或者把我们的敌人带往正义，或者把正义带给我们的敌人。不论如何，正义终将得到伸张。”——乔治·布什

“人权就是女权，女权就是人权。”——希拉里·克林顿

值得一提的是，美国前总统约翰·肯尼迪让ABBA结构变得更加出名，而ABBA结构也让约翰·肯尼迪更加出名。他说：“人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。”“每一次紧张局势的加剧都会导致战备的增加，而每一次战备的增加都会导致紧张局势的加剧。”他最著名的话语是：“不要问你的国家能为你做什么，问问你能为你的国家做什么。”

回环就像西方音乐里的C-G-Am-F和弦，你学会它之后，在任何地方都能听到。通过使用ABBA结构，很多晦涩甚至有争议的观点都能变成抓人的音乐一样的事物。

奥巴马和费夫洛并不绝对依赖任何一种修辞手法，他们创造出一种强有力的组合。他们思考演讲就像萨万·科特查以及其他作曲家思考歌曲一样。他们认为演讲需要抓人的核心，需要副歌，也需要清晰的结构。

他们经常从马丁·路德·金的演讲中寻找灵感。马丁·路德·金的演讲引经据典、极具韵律，而且具有黑人布道传统中常见的音乐性。在《哼鸣曲：非裔美国人布道中的召唤与应答》（TheHum:CallandResponseinAfricanAmericanPreaching）中，神学家伊万斯·克劳福德把布道和节奏布鲁斯做了对比，发现它们的“特点都是简易的自由结构和符合习俗的旋律的配合”。完美的布道应该“起得低，走得低，爬得高，然后点燃火焰”。

费夫洛在大学时代学习过古典音乐，而且他是一个自学成才的钢琴家。他非常喜欢把自己的作品和流行歌曲写作做对比。他说：“演讲中的金句就像好听的音乐一样。如果你选择一个小的词语并且在整个演讲中不断重复这个词语，它就会被记住，就像歌曲中的副歌一样。人们通常不会因为主歌记住一首歌，却会因副歌记住一首歌。如果你想让一些东西被人们记住，你就要重复这个东西。”

当他们一起写作最重要的演讲稿时，奥巴马和费夫洛就会想，“这个演讲的脊梁是什么？”这个脊梁就是将整个演讲联系在一起的抓人点、主题或者修辞中的副歌。

在奥巴马和费夫洛首次会面4年之后的2008年，当时的伊利诺伊州参议员和克里的前副演讲撰稿人回到了美国民主党全国代表大会。这一次，他们的身份是历史性的候选人和候选人著名的首席演讲撰稿人。这次演讲的几天之后，这位未来的美国总统告诉费夫洛，他觉得自己的演讲有点儿不对劲，它需要一个脊梁。

“他说，‘让我们想一想有什么东西能够贯穿整个演讲，’”费夫洛回忆说，“我们最终选择‘美国的承诺’这个概念作为主线。这条主线把整个演讲连接起来。”在这个演讲的官方底稿中，奥巴马把“承诺”这个词重复了32遍。

美国的政治修辞似乎在演进，变得越来越有音乐性。20世纪70年代，美国海军开发了弗莱士-金凯德可读性测试，用来保证军事指导手册的易读性。根据这个测试的评定，19世纪50年代多数的总统演讲都使用了大学水平的修辞技巧，但是自从20世纪40年代开始，却降到了六年级学生的水平。

人们很容易把这个趋势理解成美国观众水平的下降。但是现在，美国的教育水平显然比19世纪时好多了。政治修辞的简单化事实上标志着政治演讲越来越多地开始面向更广泛的大众，因而开始模仿其他流行的大众娱乐模式，比如音乐。在早期的共和制度里，只有白人可以投票。“总统可以假设他演说的对象是和他类似的人：受过教育、具有共和思想的土地所有者。”历史学家杰夫·谢索，同时也是比尔·克林顿的前演讲撰稿人这样说道。

随着投票权范围的扩大，总统的演讲对象扩大了。总统演讲变得更加简单的关键点发生在1920年。随之发生了至少四个积极的变化：1913年的《美利坚合众国宪法第十七条修正案》允许直接选举参议员；1920年的《美利坚合众国宪法第十九条修正案》给了妇女投票的权利；20世纪20年代强制推行公共教育运动；广播得到广泛的普及并在20世纪30年代渗透到超过50%的美国家庭中。20年后，电视也做到了这一点。简单的政治修辞并没有削弱美国的民主，反而是美国民主的进步使得政治修辞变得简单化。

音乐语言是唯利是图的雇佣兵。它只关心如何赢得一场关于注意力的战争，而不在乎让真相在战场上流血牺牲。人们信任美妙的语言，哪怕这个语言倾诉的是谎言。

“演讲到歌曲”的幻象还有一个堂兄弟，就是“旋律变成理由”的效应。不是只有词语的重复能够产生歌唱的幻象，音乐语言还能创造出理性的幻象。研究表明，人们认为押韵的俏皮话比不押韵的版本更加精确。比如，人们会认为押韵的“酒后吐真言”或“多难兴邦”比“清醒的时候隐藏的事物会在酒后揭示出来”要精妙。重复和韵律就像语言的风味强化剂。它们会让不好的观点显得无比聪明，因为当听众听到美好的辞藻时，他们不会做过多的思考，他们通常会假设这些辞藻所传达的都是真实的。

说明音乐语言不能很好地表现真相，甚至隐藏真相的一个好例子就是，我们通常使用音乐语言来表达那些并不100%正确的事情。有一些著名的格言警句本身是错的，只因为说起来好听还是被广泛接受了。比如，“每天一个苹果，远离医生诊所”。还有一些话，很容易被记住，却很有误导性。比如，约翰尼·柯克伦为辛普森所做的臭名昭著的辩护——“手套不对，说明无罪”。但是，我们接受这些说法，并认为它们是正确的，恰恰是因为它们的音乐性。人们先欣赏韵律，其次才寻找逻辑。

无论如何，这本书基本上属于非小说类文学作品的体裁，评论家通常把这类书籍叫作“成功学”。这些书来来回回兜售的都是同样的日常道理。作者选取一些读者已经在直觉上熟知的传统智慧，将其重新包装到新的故事里。这有点儿像“直觉的重新包装”：你已经知道这些经验教训了，而我使用了一个新的包装纸。戴尔·卡内基在其1936年的畅销书《人性的弱点》里说，许多广为流传的话都是音乐，尤其是那些使用了对比和交错的话。在下面的句子里，我加黑了重复的词语并用斜体标注了交错的词语，用来强调重复的效用。

“不要担心那些攻击你的敌人，要担心那些恭维你的朋友。”

“幸福并不依赖环境，它依赖环境。”

在关于胜利的论点里：“如果你失败了，你就是失败的；如果你了，你依然是失败的。”

“想要，就要。”

要写出朗朗上口的文字很简单，就是写成对儿的句子。或者，作为对卡内基传奇的致敬：“为了被记住，就要不断重复。”或者，如果你觉得这些手法都不足以体现技巧的话，那就使用“旋律变成理由”的效应：“写人们常说的话，把你的观点一分为二。”

这既有好的一面，也有不好的一面。通过将论点变成说出来的音乐或者把政治变成诗歌，回环和它的“堂兄弟”把重要而复杂的观点变得简单且容易被接受。但是它们也可以对着毫无意义的和不可靠的观点挥舞魔杖，把一些有问题的想法变成抓人的东西。

重复究竟是怎样把声音变成音乐的呢？我有一个理论，所以我给戴安娜·多伊奇打了一个电话。我提议，也许音乐就是从重复的刺耳声音演变出来的幻象。就像“旋律变成理由”的效应能够从毫无意义的废话中创造意义一样，也许重复能让听众听到一些原本不存在的东西。

让我诧异的是，多伊奇坚持认为，这个效应反过来说也是正确的。在她现在已经很著名的“有时候表现得非常奇怪”的研究中，听的次数最多的人也是模拟本来的声音模拟得最像的人。他们不是在唱一首出现在稀薄空气中的歌。相反，重复帮助他们更加清晰地听见句子原本的旋律和语调。多伊奇没有努力演唱，但是她的声音构成了这个音乐旋律。

就像多伊奇跟我说的，我努力在她的句子里寻找音乐的痕迹。但是我什么也没有找到。寻常的听众几乎无法集中注意力从他们的倾听对象的语言中寻找语调和节奏。他们将大部分的注意力花在了“演讲”的其他部分，比如句子的含义和演讲者的意图上。

重复把人们的注意力重新导向演讲的声音本身，比如声音的音高、停顿的频率、话语中隐藏的旋律。“演讲到歌曲”的效应被看作幻象，但是如果所有的语言都有嵌入其中的旋律的话，那么，可以说，是噪声制造了幻象。令人诧异的事实是，所有的演讲都是由微小的旋律和尚未被发现的歌曲组成的。只需要进行一点小小的重复就能让人听到音乐。

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