看书中文网

手机浏览器扫描二维码访问

第四章 价值一百多万美元的错误（第1页）

一秒记住【xiaoyanwenxue.com】精彩无弹窗免费！“中信十年经典-名企传记（套装共9册）（.shg.tw）”！

第四章

价值一百多万美元的错误

亚马逊疯狂扩张时期管理层的混乱状态，只是对公司信念进行长时间检验的开端。2000年到2001年这两年被认为是网络的萧条时期，公众和许多员工都对贝佐斯大为失望。大多数观察家不仅不再对亚马逊的前景进行预测，而且开始质疑它是否还能够存活下去。自从上市后，亚马逊股票的股价一直朝着一个方向运行，那就是上涨，还曾一度突破每股107美元（配股后）。然而在随后的21个月里，股价开始缓慢下行。下跌的速度令人始料未及。

股票市场的大逆转有几个直接原因。网络公司的过热消耗了投资商的锐气。没有实际商业模式的公司正在筹集高达数亿美元的资金，然后纷纷上市，坐等股票暴涨到极限，尽管这些公司的财政基础并不是那么稳固。2000年3月，《巴伦周刊》的封面刊登了一篇文章，指出像亚马逊这样的网络公司正在风险投资上孤注一掷，而且在以疯狂的速度自毁前程。网络公司的繁荣大多建立在某种信念的基础上，即相信市场会给这些不赚钱的年轻公司成长的空间。《巴伦周刊》的文章更加剧了人们的恐慌，大家害怕清算日的到来。3月10日，纳斯达克（NASDAQ）指数达到峰值，然后开始震荡，随即开始螺旋式下跌。

在接下来的两年里，其他一些事件对互联网公司负面情绪的全面爆发起到了推波助澜的作用，如安然公司（Enron）的倒闭和“9·11”恐怖袭击。但潜在的事实还是因为投资商不再对网络公司盲目乐观，认为要更加务实地看待网络公司的未来。这些公司中就包括亚马逊。

其他的网络公司有的合并，有的破产，而亚马逊却凭借坚定的信念、及时的调整和不错的运气度过了这个难关。沃伦·简森来自于德高集团，在财政上比较保守，曾任职于通用电气公司旗下的美国广播公司，后来成为亚马逊的首席财务官。他作出决定，公司必须拥有以套期保值方式存在的强大现金基础，以应对供货商出于担心而要求亚马逊提前支付货款的情况。摩根士丹利的全球技术集团的联合负责人露丝·波拉特（RuthPorat）建议贝佐斯开拓欧洲市场，于是亚马逊于2月向海外投资商卖出了6.72亿美元的可转换债券。由于股票市场的上下浮动和全球经济陷入衰退，这一过程不像以前的融资那么顺利。因此亚马逊被迫提供非常优惠的利率（6.9%）以及灵活的兑换期限——另外也表明了今天的情况已不同以往。股票市场崩盘前一个月，这笔交易完成，此后任何融资行为都越来越难。亚马逊如果没有这次缓冲，就会在下一年落得资不抵债的下场。

与此同时，投资商与日俱增的疑虑以及紧张不安的高管的请求，最终劝服了贝佐斯改变经营方式。公司把“扩张优先”的运行方针变为：“规范仓库管理”（GetOurHouseinOrder）。标语上写着：自律、效率、杜绝浪费。公司员工数量由1998年的1500名变为2000年初的7600名，现在连贝佐斯都同意需要休息休息了。新产品门类上线的步伐放慢了，亚马逊的基础设施也进行了升级换代，主要采用免费的运行系统Linux（操作系统）。在这个硕大的物流中心，人们也开始协同作战以提高效率。沃伦·简森说：“公司又改头换面了，因为它不得不这样做。”

然而网络公司的不景气还是使亚马逊遭到了重创。员工不得不没日没夜地加班，牺牲了许多本应陪伴家人的节假日，以此来换取公司的巨额利润。低迷的股票价格把公司员工划分为两大阵营，老员工依旧是富翁（尽管他们的股票市值也缩水了）；但刚加盟进来的员工手里持有的股票却变得一文不值。

即使是高层管理人员，也对公司不抱太大幻想。据三位高管回忆，当年他们曾秘密地在会议室里把贝佐斯的“功”与“过”写在一块白板上。“过”这一栏里包括建立拍卖网、对zShop的兼并、对其他网站的投资，以及亚马逊其他大部分的收购行为。“过”远远超出“功”这一栏的内容，“功”只涉及图书、音乐和DVD的经营。新玩具、工具和电子产品的经营也前途未卜。

虽然经历了这一切，贝佐斯却没有对民怨沸腾感到任何焦虑和担心。高级副总裁马克·布里托（MarkBritto）说：“我们焦急地在公司里奔忙，脑子里满是‘我们怎么办啊？’”但杰夫却无动于衷。“我从来没见过在如此紧急时刻还能保持镇静的人。好像他的血管里流淌的是冰水。”布里托接着说。

在接下来动荡的两年里，贝佐斯为迎接未来的快速变化又给亚马逊重新进行了定位。在此期间，他和另外两位零售业的传奇人物见了面，他们把精力全放在了每天推出低价商品的策略上。他开始重新审视传统的广告方式，寻找降低成本的途径，以及邮购给货物运输带来的不便。他还表现出了一种正在形成的、极有特色的反复无常，他斥责那些高管们，说他们没有完成他所制定的莫名其妙的高标准。我们今天看到的亚马逊个性鲜明，其中不少个性化的特征成为贝佐斯和亚马逊在网络低迷时力挽狂澜的佐证，这对公司基层员工以及领导层普遍的信念动摇给予了有利的回击。

在此过程中，贝佐斯使许多高管感觉心力交瘁，因此眼睁睁地看着他们纷纷离开公司。当好几百家同样过分投资的网络和电信公司在网络公司的这次浩劫中被逼到生死边缘时，亚马逊却躲过了这一劫。贝佐斯又一次向众人证明了其他人的判断失误了。

当时，直觉公司的创始人和亚马逊的董事会成员斯科特·库克说：“直到那时，我才看出贝佐斯的工作步调很单一，那就是不惜一切代价的全速发展。但我没看到他的赢利和效率。”大多数公司的执行人，尤其是第一次做CEO的那些人，都擅长于一件事——只知道跳他们熟悉的那支舞。

“然而坦率来说，我一度认为他不会成功。”

2000年6月，和其他纳斯达克股票一样，亚马逊的股票股价一路下跌，这时，贝佐斯头一次听到了一个名字，这就是拉维·苏里亚（RaviSuria）。他出生于印度的马德拉斯，父母是学校老师。苏里亚只身来到美国，就读于托莱多大学，然后又在杜兰大学商学院获得了MBA。2000年初，这位28岁的小伙子还名不见经传。他在雷曼兄弟（LehmanBrothers）投资银行刚入职，做可转换债券分析师，工作地点在世界金融中心14层的一间狭小的办公室里。那年末，他成了华尔街交口称赞的分析师，但似乎不会成为贝佐斯和亚马逊的强劲对手。

在苏里亚职业生涯的头5年，他曾经供职于佩恩韦伯公司（PaineWebber），然后去了雷曼兄弟公司。他写了很多文章来披露一些仅限圈内人知道的问题，像电信公司和生物科技公司的过度投资问题。在高调进行第三轮融资和首席运营官乔·加利辞职之后，亚马逊对苏里亚求贤若渴。在亚马逊最新一季度收入发布后，苏里亚分析了前一个节日季的巨额亏损，认为公司目前正处在危机之中，在他发布的调研报告中，预测亚马逊的末日即将来临。

苏里亚在接下来8个月披露的所有报告中，有一份报告让亚马逊颜面扫地，其中写道：“从债券的角度分析，我们发现亚马逊的信用度非常不佳而且每况愈下。”苏里亚认为，投资商们应该不惜一切代价消除亚马逊的债务，公司在渠道等方面的表现“也相当不专业”。最致命的分析是：“我们确信，公司在未来的4个季度中，现金流会枯竭，除非它能变戏法式地变出另外一笔资金。”

苏里亚的预测在全世界引起一片哗然，报纸纷纷在头版头条披露此事（来自《纽约邮报》的报道：分析师最终还是把网络公司的老底揭出来了）。投资商对市场最初的下跌余怒未消，他们现在更是纷纷抛出亚马逊的股票，致使其股价下跌20%。

苏里亚的报告触及了亚马逊公司内部的要害。亚马逊公关部主管比尔·克里称报告为“一堆废话”。当贝佐斯接受《华盛顿邮报》采访时进一步对这一分析予以评论：“这是一堆不折不扣的废话。”

从狭义上来说，苏里亚的分析虽然有先见之明，但确实是错的。由于又一批欧洲的债券融资，亚马逊现在拥有近10亿美元的现金和债券，足以应付供货商的欠账。再者，公司负面的资本运行模式还会继续从销售中获得收入以投资于公司运行。而且亚马逊在削减成本上还是有所建树的。

亚马逊的真正危险在于雷曼兄弟的预言应验了。如果苏里亚的预测引起供货商恐慌的话，他们会像银行那样催促亚马逊马上支付货款，那么亚马逊的支出就会提高。如果苏里亚的分析引起顾客恐慌的话，他们会纷纷远离亚马逊，因为铺天盖地的新闻报道会使他们相信，互联网只是一时的狂热，亚马逊的收入业绩肯定会下滑。那么一切将会真的陷入麻烦。换句话说，如果苏里亚和华尔街其他前景堪忧的公司能证明他们正确的话，亚马逊肯定就是错误的。亚马逊财务主管鲁斯·格兰迪内蒂说：“认为亚马逊处于危险边缘而引起恐慌的最主要原因是直觉而非现实。”

这也就是亚马逊损害控制的反应机制总是那么重要的原因。这年初夏，简森和格兰迪内蒂穿梭于美国和欧洲之间，不断与供货商会面并展示公司的财务状况运行良好。格兰迪内蒂说：“必须在短期内粉碎谣言，证明清白。”

在一次旅行中，格兰迪内蒂和简森飞到纳什维尔向英格拉姆公司董事会做出承诺：亚马逊的财务状况良好。总裁约翰·英格拉姆告诉亚马逊高管说：“好吧，我就相信你们。我喜欢你们的做事方式。”此时公司的董事长——英格拉姆的母亲正在旁边。英格拉姆接着说：“如果你们公司完蛋，我们也会完蛋。如果对你们判断失误，我们不会只说‘噢，没什么’。我们非常关注亚马逊欠我们的货款，因为那关系到我们的存亡。”

随着亚马逊的声誉和品牌不断受到媒体的攻讦，贝佐斯开始绝地反击。突然之间，他频频现身媒体——在美国全国广播公司（CNBC）财经频道接受报刊记者的采访，与投资人交谈——坚称苏里亚的分析是错误的，亚马逊方面没有问题。我当时是《新闻周刊》的记者，那年夏天，我采访了贝佐斯和简森。在今后10年和贝佐斯打的十几次交道的过程中，他头一次对我说：“现在最重要的信息是，苏里亚对公司现金流的预测是错误的。确实是大错特错。”

在那次采访的文字记录中，贝佐斯表现得信心十足、信念坚定，因为他已经对杰夫主义驾轻就熟，即使10年后也是如此。他再次重申，为了基业长青，一定要恪守诺言，从失败中总结教训，创建一个品牌，不仅经营好图书和媒体产品，还要“重新从顾客入手，从零做起”。

但每当贝佐斯提到苏里亚的预言时，他都会予以反击。他说：“首先，对于任何跟随亚马逊网站走过这段岁月的人们而言，这只不过是过去记忆的重放。”他在回应中还时不时地掺杂着阵阵大笑。“我知道，我们所处的时代，10分钟都将很长（大笑），但无论如何我们都需要用历史的眼光来看待问题……我的意思是，我问你一个问题，就是你认为公司的股票在过去3年内表现如何？事实上公司股票股价上涨了20%！因此人们的质疑是正常的。我经常谈论亚马逊网站，我不想和谁争论，但我们还是要面对不同的声音（大笑）。”

事实上，一切并不是那么顺利。来自于苏里亚的挑战和网络公司的破产已经改变了金融风向，贝佐斯在这一点上心知肚明。几周后，简森和贝佐斯静下心来仔细核查公司的资产负债表。他们得出结论，虽然公司的增长是合理的，但其固定成本——指物流中心和工资这两大块——开销太大。他们必须大幅度压缩开支。贝佐斯在一份公司内部备忘录中称，亚马逊“正在打地基”，2001年第四季度就会赢利。简森说，公司“尽量努力明确收入的去向，给每个人都规定花销指标”。

但媒体没有让公司得到片刻喘息。当亚马逊于当年年末对外宣布其公司目标时，又招致了媒体新一轮的责难，指出公司应该按照形式上的会计标准来衡量公司的收益率——但如发放股票期权这样的成本却被忽视了——以此来取代比较传统的会计核算方式。

接下来的8个月中，拉维·苏里亚继续用负面报道来打压亚马逊。他的调研结果成为一块试金石，以此来验证人们对互联网时代的来临所持的看法。相信互联网承诺的那些人是在拿他们的生计作赌注，他们很可能对苏里亚的负面报道持怀疑态度。但认为新一轮的市场变化会威胁到互联网产业的那些人，他们对自然规律的认知以及他们的身份，似乎都让他们倾向于苏里亚的评论以及分析家们的相同意见，认为亚马逊网站不过是建立在飘摇不定、充满泡沫的股票市场上的一个狂热梦想。

这或许就是狂人贝佐斯为何被一个温文尔雅、戴着眼镜的纽约分析师搅得心神不宁的原因。对贝佐斯而言，苏里亚的思想中展现了非理性逻辑思想的迹象，这由此影响到了更广泛的市场：指出互联网革命和随之而来的再创新项目的涌现将会在不久的将来失去市场。据当时的同事回忆，贝佐斯经常在会上引用苏里亚的分析。财务部的一位高管用苏里亚的名字创造了一个术语来表示价值一百多万美元的超级数学错误；贝佐斯非常喜欢这个术语，因此开始反复使用它。

这个词就是：milliravi。

每一家技术公司都梦想着成为一家超值的公司，因此它就必然会寻找接近其他公司顾客的工具。用行话来说，就是建立一个平台以方便与顾客的沟通。

当时，微软就是这一战略构想的典型代表。软件制造商都通过微软的Windows操作系统来为顾客定制产品。苹果公司为手机和平板电脑设计的操作系统iOS就成为移动开发商联系用户的一个平台。数年来，英特尔、思科、IBM和AT&T（美国电话电报公司）等公司纷纷建立平台，因占据有利地位而收获颇丰。

因此，不足为奇，亚马逊早在1997年就一直在考虑如何建立一个平台，以扩充其他零售商的电子商务。亚马逊的拍卖网就是第一次尝试。紧随其后的是zShop，这项服务允许其他零售商在亚马逊网站建立自己的店铺。但由于易趣受到大量夫妻店的广泛欢迎，亚马逊的两次努力都付诸东流。尽管如此，到2000年，根据公司内部的备忘录记载，贝佐斯一直在对员工说，那时公司的年销售额已经达到2000亿美元，他想把收入平分为两笔，一笔来自于产品销售，一笔来自于亚马逊网站销售用户所付的佣金。

具有讽刺意义的是，1999年整个产业的过分扩张最终导致亚马逊渐渐成为一家电商平台。玩具反斗城公司虽然从日本软银（SoftBank）和私人股权莫比斯股权合伙公司（MobiusEquityPartners）获得了6000万美元的投资，以期创建互联网分公司ToysRUs.（玩具反斗城网），但在1999年的节日季期间却赔得很惨。它的线下零售商由于网站经常瘫痪和迟发订单招致了大量的负面报道，甚至错过了整个圣诞销售旺季。公司到头来因为没有兑现对顾客的承诺，还向联邦贸易委员会交了35万美元的罚款。与此同时，亚马逊由于玩具积压也损失了3900万美元，贝佐斯曾对此发过毒誓，要亲自驾车去当地的垃圾场填埋。

圣诞节后的一天夜里，玩具反斗城网站的首席财务官乔恩·福斯特（JonFoster）在办公室里致电贝佐斯，口气冷冰冰的。福斯特建议双方联合起来。网上零售商可以提供主要的设施，线下零售商可以介绍产品知识并建立与供货商——如孩之宝——的人脉。贝佐斯提议玩具反斗城的高管与玩具部主管哈里森·米勒见面谈谈。公司在西雅图开了筹备会，但即使是这时候，亚马逊还是不愿意和一位主要的竞争对手合作。

第二年春，米勒和亚马逊的营运团队研究了玩具的存货和运输情况并得出结论：如果想获得玩具经营的高收益，销售额必须接近10亿美元。目前的最大挑战就是选货和进货——恰恰就是玩具反斗城网站的长处。

几周后，米勒和亚马逊企业发展部主管马克·布里托和玩具反斗城网站的高管在芝加哥奥黑尔国际机场的一间狭小的会议室里会面，开始就玩具销售业务上的合作进行正式谈判。米勒说：“我们渐渐明白挑选芭比娃娃和数码宝贝产品的行为；他们也渐渐了解了建立世界级的电子商务设施成本有多么高。”

看来这次合作非常圆满。玩具反斗城玩具公司非常擅长为每一季挑选合适的玩具，他们和供货商关系密切，因此可以拿到优惠价和许多畅销品种的充足货源。亚马逊也自然施展了网络零售经营和及时向消费者供货的能力。正如人们所想，只要有杰夫·贝佐斯参与谈判，谈判时间就会很长。据乔恩·福斯特描述：“简直是折磨人。”当两个团队头一次碰面时，贝佐斯就故意在会议室留了一把椅子，他解释说：“这是给顾客留的。”贝佐斯把主要精力放在全方位选货上，并想让玩具反斗城玩具公司负责把每件玩具都放到网站上。玩具反斗城玩具公司认为这有点不切实际，而且成本太高。同时，它想成为亚马逊网站的独家玩具销售商，但贝佐斯认为这个条件太苛刻。

快穿之极品影后任务记  绝剑江湖路  冷傲仙督宠甜妻  医道为仙  我，百岁老人，扫扫地就无敌了  我家老板非人哉  这个选择太棒了  宠妻狂魔：我老婆又甜又狠  路爷又在撩妻啦  天黑别出门  她的小幸运  总裁爹地太专情  母神之命  我真的很顶  平民上位笔记  刺客善良  顶流大佬被迫营业后掉马了  混在左道当散修  天降七宝：满级大佬妈咪太会撩  大小姐每天教你做人