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第五节 分销渠道管理的发展（第2页）

1．顾客直接驱动。对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。物流的启动源于顾客的订单，顾客的需求是货物能被及时送达。所以，现在的物流系统，都采用现代化的信息系统技术来保证物流中信息畅通，提高物流效率。

2．全面服务性。随着产品的复杂程度越来越高，专业性越来越强，物流公司需要对物流服务的内涵进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要不断延展，特别是对于电子产品，很多客户需要提供安装、调试和技术指导等专业服务。这将导致物流服务企业不再是简单的“送货郎”。

3．可跟踪性。顾客尤其是各类企业在完成订货后需要对供应方的物流过程进行有效控制，从而了解自己所购货物的各类实时信息，例如数量、送达地点、安全状态，以及货款支付状况等。因此，现在的物流系统通过互联网技术，允许顾客直接通过互联网了解产品的送货过程。如前面“网络营销服务策略”中介绍的，联邦快递公司允许顾客在互联网上输入货物编号就可以查询货物最近到达的地方，以及在什么时候收货人能收到货物。

二、国际营销渠道管理

随着经济全球化，国际贸易的发展也呈现日新月异的趋势，营销管理也从国内走向国际，国际营销渠道管理也随之被提出。国际营销渠道的类型选择与国际目标市场的进入模式有着必然的关系。

（一）国际目标市场进入模式

进入国际市场模式是企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理理念或模式，结合其他资源进行的系统规划，包括出口进入、契约进入和投资进入三种模式。

1．出口进入模式是企业进入国际市场的重要方式之一，包括间接出口和直接出口。

2．契约进入模式是企业与目标市场所属国家的法人单位之间通过转让技术或技能，维持长期的非股权联系。以下五种模式最为常见：

（1）许可证进入模式，是企业在一定时期内向东道国企业转让其专利、商标、产品配方、公司名称等各种有价值的工业产权的使用权，以此取得提成费用及其他补偿。

（2）特许经营进入模式，是许可方将商业制度及专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术技能、管理服务等无形资产和其他产权通过合同许可东道国特许方使用并指导其生产及管理，以此获取一定初始费用及定期按营业额一定比例支付的专利使用和管理咨询等费用。

（3）合同制造进入模式，是企业向东道国企业提供产品零部件由其组装，或企业向东道国提供详细的产品规格标准并由其仿制，由企业自身负责营销的市场进入方式。

（4）管理合同进入模式，是管理公司以合同形式承担东道国公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润，以某一特定价格购买该企业的股票作为报酬的市场进入模式。

（5）工程承包进入模式，是企业通过与东道国企业签订合同进行项目设计、建造完成某一工程项目，并将该项目交付合同方后，以提供诸如管理和培训工人、为对方经营该项目做准备等服务的方式进入东道国际市场。

3．投资进入模式又称股权式进入模式，分为合资与独资进入方式。合资进入即投资企业与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险；独资进入即企业独自到目标国家去投资建厂，拥有完全的管理权、控制权和90%以上的产权，进行产销活动，独享经营利润、独自承担风险。

（二）影响企业选择国际目标市场进入模式的因素

影响企业选择国际目标市场进入模式的因素有：

1．目标国家的市场因素。这主要包括东道国市场体系的完整状况、对于市场发展的法律法规的完善程度，以及目标市场宏观与微观营销环境的具体状况等。只有对上述各项因素都做到了如指掌，企业选择的国际市场进入模式才更具有可靠性。

2．企业产品因素。这主要是结合对东道国生产发展以及竞争状况的分析后，对自己产品在该国市场上的地位有了明确的把握，才能确保企业进入该国目标市场的模式更加准确。

3．企业资源与投入因素的影响。相比以上两个方面，企业更应该将国际目标市场进入模式的选择、规划与实施视为自己营销战略管理的重要组成部分，即从战略管理的高度来考虑如何选择国际目标市场进入模式，以确保在此项战略管理方面的风险更小。从这样的角度出发，选择国际目标市场进入模式势必要结合企业拥有的各种资源状况以及今后各时期投放的规划。

（三）进入国际目标市场的模式选择

进入模式选择的主要目的是，企业希望在国际目标市场所设立的渠道模式，在实现既定的国际市场营销战略目标时应该具有哪些特征。企业可以从以下四个方面来做出决定：

1．从进入深度看，企业投入到东道国市场的资源越多，则企业在该国特定目标市场进入越深。

2．从控制程度看，与进入深度正相关的是企业在东道国经营企业所拥有的决策能力和影响力，包括经营决策（经营职能、管理职能、营销职能的发挥）和发展决策（投资战略和发展战略）两个层次，掌握控制权可有效保护企业利益并按照自己的战略部署进行经营管理，在处理与东道国政府和合作企业关系时就有了主动权和影响力。

3．从灵活性看，企业要具有能够以更快的速度和更低的成本改变经营地点和国际市场进入方式及退出东道国市场的能力。

4．从风险性看，与进入深度正相关的是各种不可预期的损失及损失的大小程度，包括环境风险（东道国政局动荡和对外贸易政策的调整）、经营风险（投资信息的不确定、市场不完全性、交易成本高、机会成本高）等。

（四）国际市场分销渠道策略

1．国际市场分销渠道主要类型。国际市场分销渠道主要类型有以下几种，如图9-4所示。以一国的边境线为准，跨越边境线的两国贸易，就是国际贸易。提供方即为出口方，购买方就是进口方。在此基础上，对于进出口双方而言，自己的产品是通过中间商向外国购买者提供的。对于购买者而言，自己购买的虽然是进口产品，可不一定是从外国生产商或经销商那里购买的，于是就有直接出口与间接出口之分。

图9-4国际市场分销渠道的类型

（1）直接出口渠道。从上图可以看出，现在直接出口渠道企业可以有两种基本方式：

①在进口国设置自己的分销机构。最常见的办法是，以独资的方式在东道国设立自己的全资分销组织。另一种做法是，在东道国以合资方式建立分销组织。这种模式的主要特点是：企业必须承担在东道国开展营销管理的所有工作，获取由此产生的收益并承担相应风险。这一方式能提高企业对异国市场的控制能力，但是也需要企业投入更多资金和承担更大风险。

这类直接出口渠道模式，相对于欧美发达国家或地区，在发展中国家或欠发达国家或地区比较容易获得成功。主要原因是：东道国的经济和贸易体系不甚完善，在这些国家和地区由产品出口国负责产品销售，既可以利用出口国或出口商原有的良好市场形象促进贸易的发展，还可以对当地经济与贸易体系的建立与完善也有很大的推动作用。

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