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第三节 各种价格变动策略（第3页）

（1）产品在其市场生命周期中所处的阶段。在不同生命周期阶段，应对竞争对手不同的价格变动措施，做出的反应也应该有所不同。例如在成熟期阶段，发现对手降价，企业最合适的反应是“比它降得更低”。

（2）在产品投资组合中的重要性。在同时推出几种产品时，应该及时调整在投资组合中处于最重要的或者是投资比重最大的产品的价格。

（3）竞争者的资源优势和定价意图。知己知彼，百战不殆。要求企业掌握更为详尽的对手调整价格的目的和预期目的达到所依据的资源等相关信息。因为只有这样企业做出的反应才会达到“一招制胜”的效果。

（4）市场对价格的敏感性。主要是通过需求价格弹性的测试，确定是否应该维持原价、降低价格和提高价格的合理反应。

（5）成本费用随销售量和产量变化。任何企业都是以营利为目的，价格是实现利润的重要工具。所以企业不仅必须掌握自己产品生产、经营的成本及变化趋势，还要更加准确地掌握竞争对手的成本水平及变化趋势，为确定自己的价格变化应对方式提供依据。

更加复杂的是，上述诸项因素在每次企业做价格调整反应策略选择时其重要性往往不尽相同，使得价格变动反应策略永远没有最好，只有更好，即更适合现实情况，确保效果最好。

三、分析顾客和竞争对手对企业调整价格而可能作出的反应

（一）消费者对价格变动的反应

任何价格变动都会对消费者、竞争对手、分销商等产生影响，还会引起政府的注意。消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准，因此必须进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价，以便采取有效措施。

1．消费者对企业调低产品价格的理解。消费者可能会产生下述理解：

（1）产品可能要被新型号所代替；

（2）该产品有缺陷，销售不畅，产品的质量有所下降；

（3）企业财务困难，难以在行业中继续经营下去；

（4）该产品整体市场销售价格步入降价通道，价格会进一步下跌。

根据对上述消费者对企业降价措施的理解，企业可以做出降价是否合适？降价幅度是否合适等方面的判断。

2．消费者对企业提高产品价格的理解。消费者可能会产生这样一些想法：

（1）产品很畅销，为了抑制需求过度膨胀，企业采用提价的方式，所以再不赶紧买就没有机会了；

（2）产品提供企业是高端生产或经营者，或者产品的品牌是著名品牌，利用顾客“好货不便宜”的心理，质量好的就是价格高的产品。

不同价格的产品在价格调整时，给消费者的感觉是不同的。消费者对成本很高又是经常购买的产品的价格变动非常敏感，经营者在价格上略作调整立即会影响顾客的购买决策迅速产生变化。而对低成本又不经常购买的产品，则不太注意其价格是否发生变化，也就势必导致顾客购买决策的变化很小。另外，有些消费者虽然关心产品价格，但更关心产品购买、使用和维修的总费用。如果企业能使人们相信获取其产品所需的总成本较低，则即使它制定的价格高于竞争对手，仍然可扩大自己产品的市场销售份额。

（二）竞争者对价格变动的反应

企业在考虑改变价格时，不仅要考虑消费者的反应，而且还必须考虑竞争对手对企业产品价格的反应。竞争者的反应，是企业调整价格时要考虑的重要因素。特别是当某一行业企业较少，提供同质产品，而购买者又了解市场情况时，分析竞争者的反应就显得特别重要。

1．如何分析竞争对手可能做出何种反应。分析竞争者可能会做出何种反应，需要企业建立市场及竞争对手的信息收集与分析系统。在调价前，企业应掌握竞争者的心理，必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠诚度和营销目标等情况。比如，竞争者的营销目标是提高市场占有率，它就可能追随本企业的价格变动而调整价格。如果竞争者的营销目标是取得最大利润，它就可能通过改进产品质量、调整销售模式开发新市场。

2．竞争者对企业调价会有什么反应。由于竞争者对企业每一次价格调整，都会有不同理解，所以问题比较复杂。以企业降价为例，竞争者可能认为：你想夺取我的市场份额；你想引起全行业降价，以刺激需求；想改善销售状况；可能有替代产品上市，等等。不同的认识会导致竞争者产生不同的应对行为。

3．竞争者对企业主动调价可能采取的对策。预先对竞争者的反应进行估计，关系到企业调价后竞争格局的变动，因此显得更为重要。企业进行主动调价，离不开对企业在行业中所处地位的判断。如果企业在行业中处于领导者地位，则企业的主动调价就是整个行业价格变动的倡导。特别是降价，势必引发同行业竞争者之间的降价大战，最终获胜的仍是实力超群的市场领导者。如果企业在行业中处于劣势地位，则企业主动调价要非常谨慎，因为很可能导致行业中的领导者对其进行报复，企业在竞争中就面临着彻底失败的危险。

本章小结

对于企业来说，价格是营销组合中唯一能给企业创造收益的策略。所以，无论是从自身发展角度或是由竞争对手欲限制企业发展的角度看，都是最重要的策略。对于企业如何为自己产品确定一个相对合理的价位？如何结合市场环境的变化调整自己的价格策略？其实企业知道，可供自己选择的定价方法、价格策略以及价格改变策略都有许多，问题是选择多了，“犯晕”的可能性也在增加。怎样才能确保自己少犯错，这是所有营销人员都想弄明白的事。为了真正弄清这些事，就必须先知道：

（1）企业定价目标总体上有：利润目标、以销售量为定价目标和以对付竞争者为目标。

（2）影响定价的因素有外部因素，也有内部因素。内部因素主要有定价目标、营销组合战略、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。外部因素主要有市场性质、消费者需求、政府力量和竞争者力量。

（3）企业制定价格的过程一般可分为六个步骤：选定定价目标、测定需求价格弹性、估计成本、分析竞争对手、选择定价方法和确定最终价格。

（4）定价策略是指制定或调整价格的技巧。它主要研究在不同的约束条件下达到定价目标的策略。定价策略归纳起来主要有以下几种：产品组合定价策略、产品生命周期阶段定价策略、地理定价策略、新产品定价策略、心理定价策略和差别定价策略。

（5）产品在确定价格水平以后，由于企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，经常需要对价格进行调整。调价可分为企业主动调整和被动调整。企业主动调整包括提价和降价两种策略。企业调价时既要考虑到消费者的反应也要考虑竞争者的反应。

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