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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第5页）

费勒改革公司的产品研发体系。研发人员会邀请潜在用户共同讨论新品的功能、设计、价位，甚至是球杆击打声。生产部门人员也加入产品研发团队。由于听取并采纳用户的建议，卡拉威的产品重新得到了市场的肯定。

产品本身迎合了市场的需求，还只是成功的开始。如何选择产品的最佳推出方式、时间和频率同样至关重要。卡拉威公司一改以前在亚洲市场做产品推广时采用自己在美国获得成功的模式，忽略亚洲市场的球员在文化品位上的特殊性。市场推广的方式、时间和频率都视市场信号而定。以亚洲为例，日本、韩国这样高尔夫球运动较成熟的市场，对高尔夫球用具更新的需求大，卡拉威公司就会顺应市场，定期更新产品，而对还处于市场培育阶段的中国市场，卡拉威公司推新品的速度就会缓慢很多。

除了研发体系的变革之外，卡拉威的新定位也对公司在营销、运营等各个环节的管理都提出了新的挑战。费勒首先调整了以往卡拉威只管将产品卖给零售商，对消费者漠不关心的做法，开始关注消费者的购买体验。他们定期给零售商培训，让销售人员了解引导消费者购物的技巧、产品特性的展示以及如何使消费者的购买过程更加愉快等。同时，费勒对卡拉威公司的产品促销手段做了调整，从而使得每一项促销活动更加与区域市场消费的习惯相吻合，从而获得最好的效果。

案例分析

1．对于“回归客户价值主张”与“以客户需求为导向的研发”两者之间是否有什么不同？

2．有效的营销方式对提升公司运营效率是否一定有所帮助？为什么？

3．产品迎合市场需求为什么还要准确选择产品推出的时间与频率？

本章复习思考题

1．消费者市场需求与购买特征有哪些？

2．从营销学角度看消费者购买行为模式的构成。

3．消费者购买行为四种类型的含义？

4．影响消费者购买行为的因素有哪些？

5．消费者的购买过程由哪些环节组成？

6．组织市场的构成内容与组织市场购买特点有哪些？

7．产业市场的购买过程由哪些环节组成？

8．影响产业市场购买行为的因素有哪些？

9．转卖者的购买行为主要有哪些类型？

10．政府市场购买的特点有哪些？

11．在新环境下购买行为又在发生哪些变化？

本章问题与应用

1．中国消费者已经成为国际奢侈品的最大购买群体，为什么中国旅游者会到国外旅游时在国外市场选购奢侈品？怎样让中国消费者在国内实现自己购买国际奢侈品的目的？

2．消费品市场是决定其他市场变化的关键因素，中国经济发展更大的推动力源自中国消费品市场的繁荣。而2015年中国消费品销售出现了问题。作为企业在调整自己营销策略时应该做些什么？

2015年中国日用必需品销售减少

2015年，有统计数据表明中国日用必需品销售有所减少，对于一个指望增加消费来抵消投资和出口放缓影响的经济体而言，这是一种令人担忧的迹象。

根据贝恩公司（BainCompany）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）的一份研究报告，以销售量衡量，2015年中国城市消费者的快速消费品（FMCG）销售同比下降了0.9%，低于2014年0.1%的销售增幅。以销售额衡量，快速消费品销售同比增长3.5%，低于2014年5.4%的同比增幅。

这份研究报告对占快速消费品总销售的80%的包装食品、饮料、个人护理和家庭护理产品等的销售状况以及具体的消费群体，做了专门的分析，指出这种快速消费品销量下降对蓝领工人的冲击最大。以销量衡量，方便面销量下降12.5%，啤酒销量下降3.6%。“超值啤酒”的销量比高端啤酒下降得更厉害。

但是，其他日用必需品类销量增长强劲。化妆品销量增长15.5%，护肤品增长13.2%。尽管总体销售状况不佳，但有些品类的增长幅度很大，凸显出中国市场上快速消费品和其他消费品两种截然不同的发展速度：一个下跌，一个增长。

报告显示，中国消费者开始从实体零售店购物转向线上平台，比如京东（JD.）和阿里巴巴（Alibaba）旗下的淘宝网（Taobao）等。2015年，巨型超市在中国的销量首次下降。以销售额衡量，城市的巨型超市快速消费品销量下降了0.2%，顾客流量减少了4.6%。在实体零售店中，便利店的表现更好，它们迎合了腰包很鼓、时间很少的城市消费者的需求，销售额增加了13.2%。电商渠道销量增加了37%，销售额增至近4万亿元人民币，使中国成为世界最大的电商市场。报告提出，婴儿用品和护肤品是最畅销的网购品类。

随着本地品牌质量和分销能力的提高，外国日用必需品品牌也开始出现市场份额减少的趋势。2015年本地品牌的销售增长了7.8%，而外国品牌同比减少了1.4%。宝洁（P&G）公司认为，中国市场销售放缓，是去年拖累其整体增长趋缓的因素之一。

对这份报告有专家指出，商品销量减少，尤其是日用必需品销量下降，不能描绘出有关中国整体消费趋势的真实全貌。在医疗、教育、旅游和娱乐的引领之下，服务业会有非常迅速的增长。

3．在信息社会环境下，产业市场的购买者与供应者受空间分布差异的影响是否在缩小？为什么？

4．在任何市场都必定有购买者或者叫采购者，有时采购者是一个人，作为个人购买者，请问：消费者市场、产业市场、组织市场和政府市场的采购者其个人在整个购买决策和购买行为中所产生的作用有哪些差别？

5．阅读下面的案例，请就中国消费者在日抢购纸尿布的购买行为谈谈自己的想法。

中国人赴日争购纸尿布

在日本东京经常可以看到：东京银座的一家商店正准备打烊，导游正在劝说几位来自中国的游客回到大巴车上，而这些游客还在为买什么品牌的纸尿布在热烈讨论。由于近来中国游客借旅游之便购买纸尿布的情况有不断增长之势，导致日本相关部门作出每名购买者限购一箱纸尿布的规定。有些游客抓起最大的一箱妙而舒（Merries），另一些则拿起一箱大王（GOO.N），离开商店登上大巴。中国游客一致盛赞日本纸尿布的柔软度。

据里昂证券（CLSA）预计，亚洲纸尿布市场的年销售额将从目前的120亿美元上涨至2030年的450亿美元。随着较富裕国家日益老龄化，成人纸尿布占亚洲纸尿布销售额的份额将日益扩大。同时，新生儿的增长也是导致该产品迅速增长的重要推力。

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