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第二节 营销的宏观环境（第1页）

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第二节营销的宏观环境

宏观环境是指政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、经济环境、人口环境和自然生态环境等会对企业产生较大影响的外在环境。与微观环境相比，宏观环境对企业营销的影响虽然是间接的但却更加深远、持久，此外企业的竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众等都处于同样的宏观环境中，企业必须对这些宏观环境因素作出认真的分析和预测。

一、人口环境

人口是构成市场的最基本要素，人口数量及增长趋势、地理分布、人口结构和受教育程度等对消费者需求和企业的营销活动具有深远影响。正确认识人口环境与企业营销之间存在的深刻联系，对于企业正确选择目标市场、进入和退出某一行业的决策都是十分关键的。具体来看，分析人口环境可以从人口规模、人口结构和两者的变化趋势等方面着手。

（一）人口规模

人口规模即总人口的多少，它是影响人们基本生活消费需求的决定性因素之一。人口规模与总体购买力及其结构、企业的劳动力成本有着深刻的内在联系。人口众多的现实决定了人们的购买力主要是投向基本生活消费品。人口增加意味着市场扩大，同时也为企业提供了丰富而廉价的劳动力资源。

（二）人口结构

如果说人口规模决定需求水平，人口结构则决定了产品结构和消费结构。它是企业进行市场细分和产品定位的最主要依据。

1．年龄结构。消费者的年龄差别意味着购买力的年龄结构和商品的需求结构，购买力会随着年龄的增长而有所增强，随着年龄变化直接导致需求的变化。

2．性别结构。男性和女性在购物心理和消费行为上有较大差别。了解这一规律为准确制订营销组合提供有效的依据。

3．家庭结构。家庭模式影响着消费品需求的水平和结构。家庭规模的小型化使家庭数量增加，家庭用品的需求量也相应增加。

4．民族构成。不同的民族有不同的传统习惯，这些传统习惯又将决定可能接受或拒绝某种商品或服务，欣赏或厌恶某种宣传，导致企业的营销活动成功或失败。

5．分布结构。直接影响市场聚集或分散，间接影响某种新的消费潮流的扩散速度。

二、经济环境

营销学认为，市场规模及其变化由人口数、购买力水平和购买欲望三个变量决定。因此，一定地区社会购买力水平的增长，也就意味企业的潜在市场规模也在增长。而社会购买力直接或间接受经济水平、消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。分析经济环境应注重分析消费者收入与支出状况以及各种与社会购买力水平变化相关的因素。

（一）收入与支出状况

1．收入。市场是由有欲望并有支付能力的顾客所构成。收入是指消费者个人获得的各种货币收入，包括工资、奖金、投资收益和其他收入等。由于消费者收入并不全部用于购买商品，因此，必须对消费者收入作进一步的分析，才能确定消费者的实际购买力。

（1）货币收入和实际收入。在货币收入一定时，消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。实际收入则是在货币收入基础上扣除价格变化因素影响后，反映消费者真实收入水平的指标。营销者应重视对消费者实际收入的分析。

（2）可支配收入和可任意支配的收入。可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。扣除这些支出后，消费者才可以将个人收入用以消费支出和其他支出。可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额，它是诸如旅游、文娱、奢侈品等市场必须要准确掌握的指标。

2．支出。消费者支出不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和价值观念的影响。通过恩格尔系数的测算结果，可准确地描述消费者的支出模式。恩格尔系数是指用于食物支出的变动百分比与同期收入变动百分比之间的比值，它常被人们用来描述一国或地区的富裕程度，如表3-1所示。

表3-1恩格尔系数

恩格尔定律指出，一个家庭收入越少，其总支出中用于食物开支的比例越大；随着家庭收入的增加，用于食物的支出占总支出的比例呈下降趋势，而用于其他方面的支出（如通信、交通和教育等）和储蓄的比例上升。

（二）社会购买力

社会购买力是一系列经济变量的函数，它取决于以下因素。

1．国民经济发展水平。社会购买力大小取决于国民经济发展水平及由此决定的国民收入水平。物价和人口增长一定时，经济发展越快，人均收入越高，社会购买力就越大，企业的营销机会就越多。

2．通货膨胀和通货紧缩。通货膨胀意味着货币贬值，货币的购买力下降，社会购买力呈现非理性的虚假的扩大，增加企业的成本和风险。通货紧缩引起就业困难、消费低迷，最终会在全社会范围内抵消人们从物价下降中得到的实惠，使陷入困境的企业雪上加霜，从而恶化企业营销的经济环境。

3．储蓄和信贷。在一定的时期内，储蓄会减少近期的货币支付能力，暂时降低社会购买力，但储蓄是潜在的购买力。信贷使消费者把未来的收入用于眼前消费。所以，信贷条件和规模对于社会购买力、需求规模和需求结构都存在着重要影响。

（三）地区经济差别

城市与农村、区域之间经济发展的差异对企业营销的影响无疑是巨大的。企业从市场细分到目标市场的选定，从产品的策略到分销模式、分销方式的选择，都要把不同经济发展水平作为基本的决策因素。

三、政治法律环境

企业总是处于一定的社会形态和政治体制之中，其营销活动也必然受到国家法律和政府法令的制约和规范，政治法律环境对企业营销活动的影响主要表现在如下三个方面：

（一）政府与企业

政府总是与政治体制、经济体制联系在一起，它们与企业的关系对企业营销活动有着深刻的影响。政府负责制定并监督实施其职权范围内的宏观经济政策，这些经济政策的出台和调整对一些企业可能产生新的机会，也有可能使另一些企业受到更多的限制，从而在营销战略的实施过程中出现更加顺利或是更加艰难的两种不同结果。政府提供一个稳定、公平的竞争环境是企业开展正常营销活动的前提。接受政府的指导，了解政府对发展经济的思路，与政府建立畅通的沟通渠道，无疑对企业有利。

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