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第四节 营业推广策划（第1页）

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第四节营业推广策划

营业推广是不同于广告的一种促销手段，使用此类促销方式的主要目的是希望受众在各种不同的刺激下产生冲动而迅速购买企业的商品。营业推广活动的策划由以下内容组成：

一、选择营业推广的具体方式

营业推广活动的对象有：消费者、经销商和销售人员三种。不同营业推广活动的对象应该有不同的营业推广方式。

（一）针对消费者的营业推广方式

常用的针对消费者的营业推广方式有以下几种。

1．样品，指免费提供给消费者的货样或试用品。一般通过送货上门、邮寄发送、店内提供、附在其他产品上赠送等形式来实施这种策略。

2．优惠券，又称礼券、代价券，持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定减少一定的货款。优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可以刊登在杂志或报纸广告上向消费者提供。

3．现金折扣，指消费者在购买商品后，可凭一定的票据向指定的商品经营者索取相应的价格折扣。

4．特价品（小额折价交易），指向消费者提供低于常规价格商品的方法。

5．赠品，指以较低的成本或免费的方式向消费者提供某一物品，以刺激其购买另一特定产品，如“买一送一”。

6．奖品，包括兑奖和游戏等形式。目的是让消费者更多地购买商品或参与自己发起的某项活动，强化企业在消费者心目中的形象。

应该注意的是：样品、赠品和奖品非常容易被消费者搞混淆，因为消费者认为它们都属于“免费”获得的。其实只需再仔细比较即可发现三者的差别：有的必须先“购买”再获得，如赠品或奖品；而有的无需购买就可获得，如样品。

（二）针对经销商的营业推广方式

针对经销商的营业推广活动往往是在双方贸易过程中进行的。主要方式有：

1．推广津贴。企业为了鼓励经销商积极推介自己的产品而给予的各种津贴，常有广告津贴、展销津贴、陈列津贴等。推广津贴的实质是一种特别报酬。

2．交易折扣。企业规定经销商只要在一定时期内大量购买自己的某种产品，就可得到一定的价格优惠，购买量越多，折扣越多。

3．促销协作。这是在经销商开展促销活动时，企业提供一定的协作和帮助，是一种共同参与的方式。促销协作可以是提供现金的方式，也可以是提供实物或服务的方式。现在有不少生产企业提供资金、技术和相关人员，帮助经销商设计和改进销售场所的环境，如柜组、橱窗，乃至卖场布局设计，给顾客创建特殊的购物环境。

4．联合展销会。邀请经销商参加展销会，也可以参与经销商举办的销售企业产品的展销会，在会上一方面介绍商品的知识，一方面现场演示操作。由于企业最清楚自己生产的产品具有哪些特殊功能，应该如何使用等，这些都是消费者在购买时希望商家提供的，但是商家不一定能够做好，所以生产企业开展这些活动，可以促使经销商乐意进货。

（三）针对销售人员的营业推广方式

为了鼓励销售人员积极推销产品、建立良好的顾客关系和做好市场调研等工作，企业可以采用以下的几种方式：

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