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第四章 不在这里发现的偏见 为什么我的点子比你的要好（第1页）

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第四章不在这里发现的偏见为什么“我”的点子比“你”的要好？

我经常向企业管理人员展示各种研究成果，希望他们能把一部分研究成果应用到产品开发中。我不但希望他们能在工作中应用这些理念，还希望他们能和我分享将这些理念应用到实践中的故事。

在一次座谈中，我向银行管理人员推荐了一些方法，以便让消费者多储蓄，而不是鼓励他们工资一到手就马上花光。我分析了机会成本（“今天买了汽车，将来我需要将钱用在别的地方，该怎么办”），以及我们都会遇到的困难。我提出了一些方法，让银行方面用来具体陈述眼前花费与为明天存钱这两件事之间的相互关系，这样讲解可以帮助客户改善财务决策。

不过很遗憾，银行经理对我说的并不太热心。我想打动他们，忽然记起了马克·吐温的一篇文章——《傻子国外旅行记》。马克·吐温在文章中盛赞德国的火炉，同时感叹美国人居然还在用烧木头的硕大火炉，而且需要专人一天到晚地照料：

地球某一地区的宝贵的创新产品，别的地方很久也学不去，真令人莫名惊诧又感觉不可思议。这种现象并非局限于某个社区，某个国家——宇宙间比比皆是。事实上，人类不单需要很长时间才能引进宝贵的创新产品——有时候他们甚至拒不引进。

以德国火炉为例，它像一座巨大的白瓷纪念碑坐落于房间一隅，高高耸立，直顶天花板，庄严，冷漠，使人想到死亡和坟墓，德语地区以外，你还能在哪里找到这种火炉？我敢肯定，在非德语地区根本见不到。但是毫无疑问，它是迄今为止人类发明的最好的火炉，使用最方便，而且最实惠。

按照马克·吐温的说法，美国人瞧不起德国火炉是因为他们自己设计不出更好的火炉。同样，我面对的是一张张漠然的面孔，就像风平浪静的海面。我给银行经理们出了一个好点子——不是含糊的意向，而是有实实在在的数据支持的主张。银行经理们背靠座椅不置可否，根本不考虑它的可行性。我不禁怀疑，他们对此缺乏热情是不是因为这个主意是我的，而不是他们想出来的。事实果真如此。我是否应该设法让这些经理认为主意是他们的，或者起码有一部分是他们的？这样是否就能让他们有兴趣尝试一下？

眼前的情景让我想起了不久前联邦快递的一则广告。一群穿着衬衣打着领带的雇员坐在会议室的桌子周围，着装更加正式的老板宣布开会的议题是节约成本。一个表情忧郁的鬈发雇员提议：“我们应该与联邦快递设立一个网上结算账户，这样可以节约10%的运费。”其他雇员鸦雀无声地盯着他们的老板，看他如何表态。老板默默地听着，双手交叉地抱在胸前，一脸沉思状。过了一会儿，他做了个强调的手势，把手像刀一样从空中劈下——接着，把忧郁雇员的原话重复了一遍。屋里顿时响起一片谄媚的附和赞扬声。忧郁雇员争辩说建议是他提出的。“可是你说的时候没有这样。”老板一边回答，一边又做出了刚才那个强调的手势。

在我看来，这则愚蠢的广告表明了一个重要的问题：人们会如何对待自己和别人的意见。怎样才能使人们想出一个主意，至少要让他们认为这个主意是他们自己想出来的，从而认可它的价值？这个问题到底有多重要？

人们对自己创意的偏爱现象难逃商界人士的法眼，而且就像其他重要的业务运作一样，这种现象也有一个非正式的术语：“孩子是自己的好”法则。这一法则的中心就是：“如果不是我（我们）发明的，那就没有什么价值。”

任何方案都可以，只要，它是我提出来的！

在了解了人类对亲手制作有形物品的依恋（见本书前一章关于宜家效应的论述）后，我和史蒂芬·斯皮勒（杜克大学博士生）、蕾切尔·巴坎决定对人们依恋自己思想的过程加以考察。我们特别想测试创立独特思想的过程与亲手制作玩具柜是否一致。

我们请《纽约时报》科学专栏作家约翰·蒂尔尼在他的博客上发了一个链接，邀请读者参加关于思想的研究。链接所显示的页面内容向数千名跟帖的读者提出了当前存在的一些普遍性问题，请他们对某些解决方案进行评估。他们中有的人提出了自己对问题的解决方案，有的则对史蒂芬、蕾切尔和我提出的方案做出了评价。

在第一次实验中，我们给一部分参与者依次列出了三个问题，每次提出一个问题，启发他们独立回答每一个问题的解决方案（我们把这一组称作“创作者”条件）。问题如下：

问题一：如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水？

问题二：个人怎样做才能促进“国民总体幸福指数”的提高？

问题三：要改造闹钟让它更加高效，你有什么新奇的招数？

在参与者们提出自己的解决方案以后，我们让他们回头对自己方案的可行性和成功的可能性逐一打分。我们还问他们愿意贡献多少时间和金钱来推广自己的每一个解决方案。

对于“非创作者”，我们要求另一组参与者阅读同样的问题，但不要求他们提出解决方案。他们只需对我和史蒂芬、蕾切尔所提出的解决方案的可行性和成功可能逐项打分。同样，我们也会问他们愿意贡献多少时间和金钱来推广每一个解决方案。

“创作者”一组的参与者都认为自己的方案更可行、更有可能成功。相对于我们提出的方案，他们对推广自己的每一个主意所愿意贡献的时间和金钱更多。

上面的证据支持了我们对于“孩子是自己的好”的假定，我们由衷地感到高兴，但是我们还不能确定为什么参与者们会有这样的感觉。客观地说，他们的创意可能真的比我们的更高明。但即便他们的创意没有我们的高明，他们的感觉也可能与他们的独特世界观和评判标准相适应。这种现象叫作“异质相斥，同质相适”。举一个极端的例子，假想一位虔诚的宗教信徒对“个人怎样做才能促进提高‘国民总体幸福指数’”这一问题的回答是每个人都应该天天去教堂做礼拜；一位顽固的无神论者的答案则是让大家都不要信教，而是致力于健康的食谱和有计划的锻炼。每个人都偏爱自己的主张——不是因为这是他（她）想出来的，而是该主张与他（她）的潜在信仰和偏好相适应。

我们很清楚，对第一次实验的结果，需要做进一步的深入探索。我们还不清楚参与者对自己的创意情有独钟的原因当中客观因素的比例占多少，“同质相适”的比例占多少；如果认为创意是自己的，这种专属权的因素又占多少。为了把实验的焦点集中到“孩子是自己的好”这一假定上，我们需要设计一种实验方法，把客观因素和“同质相适”的因素排除在外（这样做并不是说这两种因素在现实世界中不起作用——当然有作用。我们只是想测试一下“孩子是自己的好”这一假定是否是导致过高评价的另一种力量）。

为了达到这一目的，我们设计了下一个实验。这一次，我们要求每一个参与者仔细考虑，并且评价6个问题的解决方案（我们上面实验用过的三个问题再另外加上三个问题，参见下面的问题列表及我们提出的解决方案）。这一次我们不再把参与者分成“创作者”与“非创作者”这两种角色，我们让他们兼任两种角色（我们称之为“被试内设计”）。先让每个参与者对我们对其中三个问题的解决方案做出评价（把他们放进“非创作者”的角色中）。然后，其余的三道题，如同其他实验，我们要求参与者提出自己的解决方案，再逐一进行评价（也就是说，对于这三道题，他们的角色是“创作者”）。

进行到这一步，实验过程似乎与第一个实验基本相同。下面的一个重要区别是剔除可能出现的不同解释。我们想让参与者自己提出解决方案，以便认为主意是自己的，但我们还想让他们做出和我们完全相同的方案（这样，主意高明与否就与“同质相适”两种因素无关了）。我们怎样才能有这样的妙招？

在告诉你之前，请先看一看后面的6个问题。请记住，参与者只能看到附带我们提出的解决方案的三个问题，剩下的三个问题需要他们自己提出解决方案。

问题1：如果不采取严格的限制措施，怎样才能让社区居民节约用水？

我们的解决方案：用家庭废水净化成的中水浇灌草坪。

问题2：个人怎样做才能促进“国民总体幸福指数”的提高？

我们的解决方案：随时随地做善事。

问题3：要改造闹钟让它更加高效，你有什么新奇的招数？

我们的解决方案：如果闹钟响了你还接着睡，闹钟就会自动发邮件通知你的同事们你睡过头了。

问题4：怎样使社会服务网站既保护你的隐私，又不影响信息流通？

我们的解决方案：启用严格限制的默认设置，用户需要时有权放松这些限制。

问题5：公众怎样才能收回那些“浪费”掉的政治竞选经费？

我们的解决方案：质询候选人他们的竞选广告费用与慈善捐款是否匹配。

问题6：如何鼓励美国人多储蓄以备退休后使用？随便举个例子。

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