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第七章 核心用户价值就是产品要实现的产品价值（第1页）

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第七章

核心用户价值就是产品要实现的产品价值

找到产品的核心价值

前文提到，产品价值就是从企业视角关注的用户价值，那么核心的用户价值通常也就是我们要实现的产品价值。对于搜索引擎来说，能不能建立搜索准确率的壁垒，就代表能不能实现核心的用户价值；对于电商平台来说，能不能完成顺畅购物的全部体验，也代表着能不能实现核心的用户价值。

只不过，当从企业视角关注用户价值时，我们还要选择自己关注的场景和领域。除了巨头平台会覆盖到方方面面，大多数企业仍然要选择自己关注的目标用户的目标需求或者目标价值，并非要替用户完全实现全链路的价值。用一句白话说，就是“不是用户需要什么，我们就都要满足他们”。这跟在讨论用户需求时提到的“我们不需要考虑所有用户的需求”是一个道理。

举个简单的例子，除了淘宝、天猫这样的综合电商平台，既有许多导购平台，它们关注的是电商全链路的一个环节，也有专卖鞋子的平台、专卖服饰的平台，它们关注的是某个垂直品类的电商。

为什么在实现全链路用户价值之外，还有其他产品的空间呢？可能有多种原因，常见的一般是全链路的平台更多起到的价值是撮合信息和搭建平台生态，而非专注某个链路并做深，这就给了许多垂直品类一些下探空间。在许多行业里，市场仍然是长尾居多、品牌繁杂，这也给一些产品提供了做大的空间，这也能实现很高的产品价值。

许多行业和市场都可以找到产品的核心价值，可是在许多情况下，产品决策者做出的判断有误，他们认为的核心价值并没有戳中用户，也就是没有符合用户价值，这样的例子比比皆是。

怎么寻找产品的核心价值呢？产品的核心价值要符合以下几个要点：

第一点已经讲了很多遍，不再赘述。第二点和第三点后面会单独论述。在此，我们简单分析一下“简单明了”和“自己有经验或资源优势”。

简单明了，即要考虑用户心智认知的问题，用户很难认知你的产品是混合了多个价值的，也很难在心智里存储一个复杂描述。迅雷创始人程浩讲过：“好的创业项目和好的商业模式，永远要一句话就能讲清楚。”讲不清楚的项目，通常是创业者没有想好。其实哪怕创业者真的想清楚了，也不代表用户能够认知清楚，没有深入人心的心智建设，用户很难在对应的场景下想到用你的产品解决问题。

优步的产品定位的宣传并非智能交通出行平台或者共享经济引领者这样抽象的概念，而是一句简单的“点击按钮，搭车就走”（Tapabutton，getaride）。同理，滴滴出行也是一句“滴滴一下，马上出发”。它们强调的都是非常核心的用户价值：在线约车，且会快速到达。

我遇到过有的创业朋友，跟他交流对话大概是这样的：

朋友：我做的是一个创新的社交产品，跟微信、陌陌都不一样。

我：有哪些不一样呢？

朋友：我的社交关系链是介于陌生人和熟人之间的。

我：那你要怎么实现这个关系链呢？

朋友：我会通过随机匹配的方式实现，先让用户做一些测试题，然后比较相似的人，会放在一个小群里交流一段时间，交流顺畅的，就建立联系。

我：那你怎么跟用户描述这个价值呢？

朋友：不需要描述，用户试过就会觉得好。

这就是典型的完全不是从用户价值出发找到的产品价值，定义模糊，说法冗长，没有办法让用户意识到这个产品是做什么的、对自己有什么帮助。大多数社交产品的模式的确复杂多样，但都会准确捕捉一个场景，例如两性交友、K歌和社交游戏，它们背后代表的是用户想交异性朋友，想认识相同爱好的人，或者想打发寂寞无聊时间的不同需求。这些需求和场景讲不清楚，用户就认识不到产品的价值是什么。

对于自己有经验或资源优势这一点，也容易理解：发现一个用户价值或者确立一个产品价值很容易，但这个价值我们是不是有能力实现，是不是可以比别人实现得好？这是不见得的。从用户视角看，都是价值，而从残酷的市场环境看，我们就要用自己的长处来对抗其他产品的短处，不能觉得只要需求在、价值在，我们就可以做好产品。这与产品供给的逻辑有关，我们在后面的章节会探讨。

接下来，展开说一下“对应的旧体验较差，有空间”和“覆盖用户够多”，对应的是前文提到的两个价值公式。

产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本

俞军老师在2016年提出的这个价值公式，在业内引起了不少讨论，也有不少解读。它对产品价值的抽象意义重大，当我们判断一个产品的价值时，几乎可以放之四海而皆准。

如前文所述，公式中的新体验与旧体验指的是用户体验或者用户价值，是用户判断两个产品在使用中的价值感受。这个感受仍然是主观的，哪怕产品的优化程度非常高，如果在用户认知里没有感受，同样没有价值。

举个例子，2018年曾经有一个Windows操作系统的各个版本在全球的市场分布统计，其中最新的版本Windows10的占有率为32.93%，Windows7为43.08%。为什么Windows10已经发布了三年多，仍然有很多人都在用10年前发布的系统版本，而不升级呢？

我们先看一下Windows10提供的几个核心新功能：

●生物识别技术，指纹、面部和虹膜扫描

●Cortana智能助手

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