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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第4页）

（4）主持会议。主持会议的一般是本组织的领导人，但公共关系人员应意识到领导人形象代表着组织形象。因

此，新闻发布会无论以什么为主题，都是组织形象不可忽视的亮相。公共关系人员应为会议主持者作好形象设计，

并及时提出建议。服饰仪表、举止谈吐均应该给人以礼貌、真诚的感受。

（5）收集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公共关系人员都应该注意会场气氛动态，及时与会者对

新闻发布会的态度和意见，掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公共关系活动。

总之，新闻传播是通过新闻媒介传递本组织信息的，公共关系人员不可避免地要同新闻记者打交道。要想很好地利用新闻媒介作传播工具，为本组织与公众的沟通服务，公共关系人员还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协

调好关系。同新闻界协调关系的诀窍在于:①主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的

良好信誉；②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报、名记者一般记者，都要一视同仁，不

能厚此薄彼；③指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。

第二节广告与广告策划

一、广告的概念

从词源的角度来看广告这个词，英文advertising（广告）来源于拉丁文的advertere，其含义是“注意”或“诱

导”。中文“广告”一词，就字面上来看，可理解为“广而告之”，但其确切含义，并非像字面含义那么简单。

（一）广告的定义

为了探索广告一词的真正含义，不妨看一看一些较权威的工具书上是怎样定义的。

美国小百科全书对广告的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广

告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计

划的好处。”

美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增

加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播

关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买，以及价格多少等细节。”

《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响

舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给

它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报

酬”。

Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasive

innatureaboutproducts，servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.

其参考译文如下：

广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的

非个人的介绍及推广。

本书中采纳这个定义。仔细分析一下这个定义，可以明确以下凡点：

（1）广告由特定的广告主（identifedsponsors）所发布。任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一

定的目的而发布的。

（2）广告是非个人的传播（thenonpersonalcommunication）。广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或

整个公众。当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面

的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。

（3）广告通常需要支付一定的费用（usuallypaidfor）。一般来说，做广告支付费用，这个费用是由广告主来

承担的。但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。

（4）广告要传达某些信息（information）。广告所要传达的信息内容可以是有关产品（products）的，也可以

是有关服务（services）的，还可以是关于某些观念（ideas）的。

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