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6 第六章 公共关系策划与管理（第6页）

公共关系工作的依据，也是评价行动方案实施效果的标准。

公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类:长期目标；近期目标、一般目标和特殊目标。

长期目标——这类目标涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致。长期目标

比较抽象地反映组织在公众中应有的形象以及能够对社会所起的作用，是组织理想的信条，一般不是短期就能实现

的，时间跨度在5年或5年以上。

近期目标这类目标是围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有

实际的指导作用，时间跨度在5年以下。近期目标中常见的是年度工作目标，它依据每年度的日常工作、定期活动、

专题活动的内容，确定年度工作目标和步骤。

一般目标——这类目标是依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的。

例如，“增加销售量”是企业员工、股东、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点，因为增加销售量，企

业员工的奖金福利才能随之增加，股东才能分封吏多的红利，政府才能增加税收，顾客对产品才有充分的选择余地，

才可能为当地社区提供就业机会等。所以，“促进产品销售量的增加”就成为一般企业公共关系工作的一般目标。

特殊目标——所谓特殊目标是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的。

这类目标具有特殊的指导性。

例如，某商场为了另辟捷径独树一帜，既要树立良好的公众形象又需达到提高营业额的目的，决定改变销售结

构，商品供应以老年人、残疾人为主，制定了“敬老助残之途，春风送暖之道”的特殊目标，加以实施后，成功地

创造了组织的特殊形象。

同时，公共关系目标还有其他一些分类方法。例如，按公共关系活动的类型分为:传播信息、改变态度、联络

感情、引起行为等目标；按公共关系活动的作用分为逬攻型目标、防守型目标等。这些分类方法都较有利于具体工

作目标的确定。

目标的分类取舍以及选择的角度，这要根据自身组织的实际情况而定。认识和了解目标的几种类型，将有助于

加深对公共关系目标确立的认识，而不是机械地照搬和套用。实际情况往往要比人们想象的复杂得多，任何目标的

确立，都还需与相应的措施、手段配套；不然就只能成为一句空洞的口号。但是，没有目标的选择与确定，一切又

将显得盲目和被动。运筹帷幄之中，决胜千里之外，首先离不开目标，离开了各种目标的追求与实践，良好的公共

关系状态也就无从谈起。

一个善于运用公共关系的决策者和公共关系从业人员，在组织目标及大目标确定后，同样要对自己方面的公共

关系状况有一个全面的检查评估。只有在了解己方的实力、长处及公众形象等的前提下，才能制定出一个相应的公

共关系目标及计划。常言道，“量体裁衣，看菜吃饭”。做什么事都应在自己能做的范围内，做力所能及的事。这种

目标也才能既可望而又可及，也才有可能成为现实。

日本有位经营旅馆业的聪明商人，根据自己旅馆的实际情况，别出心裁地想出发掘潜力的好办法，结果达到了

双重目标的实现。

当时该旅馆面临来客日益增多，但客人休闲活动空间又太小的问题。此际，旅馆后山倒有一大片山地尚未开发

利用，但若全面开发再种植树木，又故乏资金。于是，经过谋划，老板在旅馆内贴出一张海报，上写：“亲爱的旅

客您好！本旅舘后山有片土地，宽阔而幽静，专门留作为植树的预定地，如果你有兴趣，不妨亲手种下一棵小树，

本馆特派人拍照留念，并立下木牌刻上你的大名与植树日期。如果您再度光临时，这棵树已枝繁叶茂，你看了一定

非常高兴，因为它是您亲手种植的，纪念性非凡。仅收树苗费用日币2000元。”此一颇具魅力的海报一经贴出，许

多到此度蜜月或结婚周年纪念的夫妻，或结伴而来旅游的学生，莫不跃跃欲试，每个人都想亲手种下一棵既在山地

上又在心灵上属于自己的树，以作永久纪念。不用多久，后山上种满了树，环境也整理得非常整齐雅致。旅客回家

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