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6 第六章 公共关系策划与管理（第4页）

公共关系策划必须事前弄清组织公共关系行为的深层次动机。马克思说过，人的一切行为，都是为了利益的获

取。”利益应当是公共关系系策划和公共关系行为的原则。组织的利益由组织的经济效益和社会效益两方面构成。

组织的公共关系行为虽不表现为经济效益的直接获取，但组织良好形象的塑造和公众环境的协调，必定会给组织带

来有利于生存发展的优越条件和因此而生发的更为深远的经济效益和社会效益。公共关系的行为不是慈善施舍行

为，更不是一掷千金、花钱如流水的败家子行径，公共关系行为的每一分投入都必须考虑效益的产出。高明的公共

关系筹划，总是在利公众的同时也有利于自己，那种毫不考虑组织自身利益的公共关系策划方案是没有实际价值的

废纸，只会被决策者弃之如敝屣。

同时，在公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益。这是因为：

第一，利益可以刺激公众、激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关和利益认识，继而产生对利益目标的

持续。

第二，利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为了追求利益而产生竞争。这种利益是社会发展的动力，自

然也为策划的产生和发展提供了条件。公共关系策划在考虑公众利益时，应注意公众的长远利益。

二、客观性原则

客观性原则是指在公共关系策划运作过程中，策划者通过各种努力，使自己的主观意志自觉地、能动地符合客

观实际。主观指导符合客观事物的规律性，这是公共关系策划的一条根本原则。客观性原则就是要顺应历史潮流乎

民意，把握社会心理的倾向性；不可逆其而策。策划要以策划主体的现实状况为基础，做到据实策划。这条原则，

对处于不利情况下的组织来说尤为重要。敢于承认不利的事实，才可能理智地进行策划，企图掩盖事实真相的策划，

只去使组织走向反面。

公共关系是一项应用性、实践性很强的工作，因此，在进行公共关系策划时，必須以客观事实为基础，只有这

样，才能真诚地与外界往来，踏实地开展公共关系工作。否则，在策划和进行公共关系活动时，倘若不遵守客观性

原则，故意掩盖、隐瞒或歪曲事实真相乘取回避问题的手法，报喜不报忧，那只能使公众产生怨恨，使组织失去信

誉。

三、系统性原则

系统性原则是指在公共关系策划中，应将公共关系活动作为一个系统来考虑，按系统的观点与方法进行谋划与

连筹。所谓系统，都是具有定功能的，由互相作用的若干元组成的复合体。任何系统都具有整体性、层次性、结构

性、关联性、有序性等特点。

从系统的整体性上讲，在公共关系策划中，必须从整体出发，考虑问题要全面、周到、细致，即使一个小环节、

小问题，也要将它放在策划的整体方案之中来考虑。这一整体包括目标、范围、程序、手段、方法、途径等。公共

关系策划工作追求的是整体效益。从系统的层次性上讲，系统是有层次的，有大系统、小系统，也有母系统、子系

统，对不同层次的系统，就有不同层次的策划。从系统的结构性上讲，要使整体发挥最佳功能，就得使系统的组合

结构合理。在公共关系策划中，在注意系统整体的同时，还要把握好各个局部，使之同步、协调，送到最佳组合效

应从系统的关联性上讲，公共关系活动的各种媒体、各种策略和时机组成一个系统，相互之间是互相配合、互相协

调的，这就要求在进行公共关系策划时要充分注意它们之间的这种关联性，做到相互促进。从系统的有序性上讲，

公共关系策划需要有步骤进行。

四、可行性原则

可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。这一原则要求策划者要以科学理论为指导，以策

划目标为前提，调查研究分析策划对象的现状和要求，制定出切实可行的公共关系策划方案并对其进行评估。具体

要求是：

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