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4 第四章 公众心理与行为（第8页）

而主观因素是内因，以思维和个性倾向性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成或改变。公共关系人

员如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。

四、霍夫兰的说服模式

第二次世界大战期间，卡尔?兰在霍夫美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶

鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于态度改变的研究对于研公众态度的改变很有启发。霍夫兰认为人

的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

（一）说服者的条件

为了验证说服者的作用，霍夫兰做了这样一个实验:将一群被试者分为三个组，然后让三个人分别在各个小组

就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说人分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演

讲结束后，三组听众开始分别给演说者打分，结果“法官”得了“正”分，普通听众”得了“中”分，而“品行低

劣之人”却得了“负”分。三种不同的身份和同一题目的演说，即形成了三种大不相同的影响力。这个实验结果表

明：一个对某问题享有盛誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。

霍夫兰之后的研究者专门研究了说服者的“声誉”问题。认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和

超然的态度。如介绍中的“意见领袖”必须是一个身份明确的权威。另外，超然的态度也是劝服者的声誉之一。如

同战争中的和平使者往往必须是一位与双方均无利害关系的人一样；公共关系传播者或广告劝服者也不能以一个为

厂商的利益而急不可耐的形象出现在消费者面前。

（二）信息本身的说服力

在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？

哪种方式更能够说服人？

霍夫兰的认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当

时反对说服者的主张，把正、反两方面的理由都说出来比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面

的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立

场，则一定要说正面理由，若说出正、反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。

例如在广告宣传中推广某种农用产品，如果是面对具有不同文化教育程度的农民消费者，应采用不同的宣传方

式。对具有-定的农业科学技术知识的农民，因为他肯定会对各种农用产品的优劣进行过比较，因而应该对其既强

调该农用产品的优点，也说明这种农用产品的不足之处（这样往往更会给人一种诚实的印象）。对一直坚信该用

产品的优良品质和效能而又没有文化的农民，如果向他再介绍该农用产品的不足之处反茴会画蛇添足，使之对这种

农用产品产生不必要的怀疑，从而影响到他的购买信心。

（三）问题的排列技巧

问题的排列秩序在改变公众的态度时也显得比较重要，哪些问题先说，哪些问题后讲，其顺序的安排得讲究技

巧。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；

如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出

问题，更易于被公众接受。例如广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容；

如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品，这种阐发内容的排列秩序是易于公众接受的。

第四节流行、流言及舆论

在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种表现形式。这里所说的“大众”是指以接受大众传播

为主要信息来源的无组织的群体。深入了解流行、流言、舆论产生的原因和作用以及它们对公众行为的影响，对公

共关系传播有极为重要的意义。

一、流行

只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇的行为，许多人就会竞相仿效，从而成为一种社会风尚——流行。

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