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14 关键创新 订阅与算法推荐（第3页）

到2000年2月，我们彻底放弃了按件计价的租赁模式，完全转向订阅服务。此时，每月的订阅费用是19.99美元，而网飞也和“招牌计划”画上了等号。

专注，这就是企业家的秘密武器，它在网飞的故事里出现了一次又一次——放弃DVD销售业务，放弃按件计价的租赁模式，以及最终放弃了网飞初创团队的众多成员——为了公司的未来，我们不得不抛弃一部分过去。有时候，这种极度的专注似乎有些冷酷无情——确实有点儿残酷。但这又绝不仅仅是残酷，它更是一种勇气。

数据先行

在将业务完全转移到招牌计划上之后，我们几乎立刻就将最大的劣势——交货时间——在一念之间转变成了我们最大的优势。现在相比去百视达门店租碟，我们不再是慢上好几天了，而是快了许多倍！如果你想看电影，那你无须开车去商店，因为家里已经有一堆DVD在等着你了，就在你的电视机上。这是我们力所能及最接近“电影点播”的方式了。

我们设想用户拥有一个轮换的、不断刷新的DVD库。晚上看完一部电影之后，第二天早上在上班的路上顺手把看过的DVD丢进邮筒，到了下午就能收到一封电子邮件，告知你下一张DVD就在路上。

不完全是即时满足，但也颇为接近了。

我们不知道这对我们的运输方式来说意味着什么。汤姆·狄龙已经将我们在前一年使用的整个取货、包装和运输系统进行了一番重组，提高了效率，也让用户能享受到更加方便、更加快捷的服务。他还发现，即使用户订购了不止一张DVD，但如果所有的DVD都单独发货，而且一有库存就立刻发出，那么成本会低得多，效率也会更高。（每次我和洛琳去一家新潮的小份食物餐厅吃饭，服务员告诉我，每道菜一做好就会立刻上桌，我就会想到这两件事的相似之处。这听起来像是一种冷静的用餐哲学，但实际上，这么做只会减轻厨房的负担。）

不过，尽管招牌计划并不一定要求更快的发货速度——因为用户已经在他们的电视机上囤好了想看的电影——但我们认为，如果用户在寄回一部电影后，第二天就能收到一部新电影，那将是一件非常酷的事情，就像魔法一样。毕竟，谁愿意等上一个星期才能拿到DVD呢？

一些本地用户已经享受到了次日送达的服务。我们的仓库位于圣何塞市，由于地理位置的优势，圣何塞市当地的网飞用户往往在订购后的一天之内就能拿到DVD，而佛罗里达州的用户往往要等上六七天。但当我们查看这些数据时，我们却发现交货时间和客户留存率之间并不存在任何关联。几个月之后，旧金山湾区和佛罗里达州的客户留存率大致持平。

“这是为什么呢？”一天下午，我一边问里德，一边对着格子间的隔板扔网球，“按照常理，佛罗里达州的人应该会说：‘去他的，这根本不值15美元。’”

“他们可能只是习惯了，”里德回答，“他们知道我们远在美国的另一头，可能就预料到了运送需要花更长的时间。我们可能刚好成功地免去了麻烦事。如果我们不需要在全美各地建仓库以便连夜运输，我们就可以省下一大笔钱。”

“这根本说不通，次日送达应该能扭转乾坤。一定有什么我们没发现的事情。”

我一下子用力过猛，网球从我身边弹到了里德的桌子上。

“我有个主意，”我说，“我们从来没有为哪座城市从一开始就提供次日送达服务。如果试试看，我们就可以衡量对所有变量的影响，看看次日送达是否真的重要。”

里德耸了耸肩。

当我告诉汤姆·狄龙，为了确认一下，我们需要在另一个市场测试一下次日送达服务时，他看我的眼神我永远也忘不了。我不太确定应该怎么做，显然，我们不能仅仅为了在一个城市做测试就建立一个全新的配送中心，对吧？

“就在萨克拉门托干吧，”他轻声笑了，“不用盖仓库。在这一个月的时间里，每天晚上把所有东西从这里运走，送到萨克拉门托市的邮局。”

“你愿意做吗？”

“见鬼，才不要，这可是你出的主意。”

于是就有了丹·杰普森开着一辆厢式货车在80号州际公路上行驶两小时的经历。车窗都关上了，车上千千万万张DVD信封的边缘在他身后的微风中轻轻飘动。

在接下来的几个月里，丹每天早上都会开车去萨克拉门托取邮件，然后把它们带回洛斯盖多斯，几个小时之后，他再一次把邮件送往萨克拉门托。在这几个月的时间里，我们分析了结果，着实大吃一惊。次日送达对取消订阅率没有产生太大的影响，真正发生变化的是新用户注册率。

“可这一点儿也说不通啊，”我站在克里斯蒂娜的办公桌旁，手里拿着一份刚打印的新注册用户名单，“我们并没有事先告诉他们，下单的第二天就能拿到订购的DVD，我们只是默默地这么做了！难道他们只是……凭直觉知道，他们很快就能拿到光盘？”

克里斯蒂娜翻了个白眼。“马克，当然不是这样的。你是只见树木不见森林了。”

我等着她往下说。

“是用户在告诉他们的朋友。这是口碑传播。”

克里斯蒂娜说得对。我们运行测试的时间越长，就越能明显看出，次日送达能真正颠覆这个行业——只不过不是以我们预想的方式罢了。它不会影响用户留存率，它真正影响的是注册率。次日送达激发了真正的用户忠诚度，正是这种用户忠诚度让你自发地把自己正在使用的这项新服务告诉你所有的朋友。随着时间的推移，我们注意到我们对萨克拉门托市场的渗透率已经接近硅谷的水平。那可是硅谷呀！所有最早使用DVD技术的人都住在这里了！

整件事给我们上了宝贵的一课：相信你的直觉，但也要检验它。在做任何具体的事情之前，数据必须先行。我们虽然猜测次日送达很重要，但是在分析测试结果时目光太过短浅，所以一直想不明白为什么会产生这样的结果。因此，需要进行一项额外的测试，一次真正跳脱定势思维的测试，来理解我们凭直觉认为是正确的事情。一旦理解了它背后的原因，我们就可以进一步完善这个想法，最大限度地发挥它的潜力——巨大的潜力。次日送达就像魔法一般，我们知道这必须是未来计划的一部分。现在我们只需要找到一种实施的方法，而不再是亲自开车运DVD或者在全美各地建立巨大的仓库。

“交给我吧。”汤姆·狄龙说。

开创算法匹配服务

每当有人问我，我最喜欢的电影是什么时，我从来都不会说实话。

我的官方回答，同时也是个很好用的谎言是《低俗小说》。每当我提到这部电影时，所有的影迷和硬汉都纷纷点头表示赞同。这也不假，我确实挺喜欢这部电影的，喜欢它的剧本，喜欢它的摄影，也很喜欢塞缪尔·杰克逊、约翰·特拉沃尔塔和乌玛·瑟曼的表演。除了《绿野仙踪》，我看过次数最多的电影可能就是《低俗小说》了。

但这其实并不是我最喜欢的电影。我最喜欢的电影是《好莱坞医生》，这是于1991年上映的一部喜剧片，就算你看过这部电影，估计也已经不记得了。

在《好莱坞医生》中，当时还很年轻的演员迈克尔·J.福克斯扮演的是一名来自华盛顿特区的傲慢的整形医生。他开着自己的保时捷横穿美国，却在南卡罗来纳州的一个小镇上发生了车祸。他的汽车撞倒了栅栏，作为处罚，他要在当地的医院进行义务服务。

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