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第9章 亲密与相关 具体和熟悉创造有意义的关联（第2页）

想要讲清楚观众可能会对什么产生兴趣，几乎是不可能的。我写了很多流行的作品，但是没成功的作品与成功的相比只多不少。在大多数情况下，我很难解释清楚为什么一些产品成了畅销品而另一些完全失败了。

但是对我来说，福勒斯特最有趣的观察是他对人们为什么要买他的纽扣的洞察。他告诉我：“最好的笑话如此注重细节，以至人们觉得这是很私人的。我认为很奇怪的是，有些我觉得太小、太私人、可能不适于与人分享的作品，结果却非常受欢迎。”在随后的电子邮件里，福勒斯特说，他的笑话是“一种表达亲切感的小手段”。

福勒斯特说，人们购买他的纽扣是因为他的笑话非常注重细节，甚至十分私人化。然后他说，人们购买他的纽扣是为了和朋友交流。这些解释乍看之下有点儿自相矛盾。为什么你要分享一些私人化的东西呢？

也许这正是关键所在。一个内部笑话就意味着一个彼此理解的私人小圈子。这个小笑话表明，群体关系是一个软性的团体，它会让一个独特的个人产生归属感。文森特·福勒斯特的物理产品是纽扣和磁铁。但是实际上，他销售的是另外一样东西：一种感性认知。这种感性认知非常私人，让你觉得非常想谈论一下。

每当你在社交网络上传播一个信息的时候，不论是以在线的方式，还是以离线的方式，这个信息最终的流行程度都取决于你的受众是否将这个信息转告给了其他人，也就是他们的观众。你面对的是一个简单的问题：“这对于我的观众来说是不是合适的信息？”而他们的受众，也就是你的受众的受众，在决定要不要告诉全然不同的另外一组人之前，也面临着同样的问题：“这对于我的受众来说是不是合适的信息？”随着这个问题的一再出现，这个信息离发源地越来越远。

卓尔·莱斯科韦茨是斯坦福大学一个研究网络行为的计算机科学家。他说：“要制作流行的内容，只了解你的朋友或者关注你的人是不够的。关键在于了解你朋友的朋友和你的关注者的关注者。为了让一个事物影响广泛，必须让你的直接受众之外的人，也就是你的受众的受众对它感兴趣。”

在说“我们把一个信息分享给我们相互关注的人”时，“为什么人们分享了他们分享的东西？”这个问题的另一个问法是：“是什么使人们相互关注？”

人类社会最广受认可的理论之一就是“同质性”理论。这个看起来有点儿奇怪的词传递了一个很简单的观点：你和你周围的人很相似。这些人可能是你的朋友、你的配偶、你的网络圈子和你的办公室关系网。还有一个相关联的观点，就是“邻近性”。这个观点说的是你会对那些你遇见过很多次的人产生兴趣，并且与他们成为朋友。很多时候，你多次遇见一些人就是因为他们住得离你很近，或者工作地点离你很近。这两个词为我们很好地介绍了流畅的社交维度和单纯的曝光效应。我们看过很多这样的例子，个人被熟悉感吸引，变成环境的产物。一群人也是一样的道理。不断地介绍自己和面对对抗是很累人的事，和那些看起来很理解我们的人在一起，让人感觉非常舒适。

从表面上看，同质性得到了广泛的认可，以至显得如此平常。旧金山的工程师喜欢其他公司的旧金山工程师，年轻的天主教妈妈对其他年轻的天主教妈妈有亲切感，好像只有这样才自然。很多关于同质性的研究发现的都是常识。例如，一个2011年的研究调查了7000名15~17岁的英国青少年，这项研究发现，“学习成绩”是很多高中友谊的关键纽带。很自然，你也不需要一个社会学家来告诉你书呆子喜欢和书呆子来往。

但是同质性的引申含义并不简单也并非无害，它可能会成为种族隔离或者偏执背后的力量。在种族差异更大的社区和学校长大的孩子可能在自己朋友圈里也有更多不同种族的人。但是从广义上讲，社交圈子的同质性程度让人震惊。平均每个美国白人的社交圈子里的白人朋友和其他肤色的朋友，比如黑人、亚洲人或者拉丁美洲人的比例是91∶1。而美国黑人的社交圈子中黑人朋友和白人朋友的比例是10∶1。也许，有关跨种族友谊最令人震惊的数据是这个：在美国，虽然有超过一半的3岁儿童不是白人，但是高达75%的白人连一个“少数族裔”朋友的名字都说不出来。

对儿童来说，早期的社交深受他或者她的第一个邻居的影响，而这是一个孩子完全没有办法控制的。地理的力量深刻影响着亲子关系。同学的父母经常会变成好朋友，而这些社交圈子往往也非常同质化。小学受地区和儿童能力限定的情况十分普遍。地区体现的是相同的收入和人口统计学特征。儿童能力在某种程度上体现的是父母的基因、价值观和社会经济学状态。地域和学校影响了孩子们的社交网络，在三四十年之后，又影响了这些做了父母的当年的孩子的社会网络。

人们想要加入和自己类似的圈子这个事实可能非常令人震惊，尤其是这个圈子可能距离文化中位值几个标准方差。

BuzzFeed（美国一家新闻聚合网站）上有上百篇关于内向者的文章，包括但是不限于《证明你是一个内向的人的31个不会错的信号》《23件内向的人都很后悔做的事情》《每个内向的人都掌握的21个极端有用的技巧》《内向的人规划婚礼的时候需要知道的15件事》《内向的人不知道他们有的11个天赋》。为什么一个媒体公司会不遗余力地写这么多用于“分享”的文章，来关注这些理论上并不喜欢和外界沟通的人呢？事实上，每个人都有一点儿内向。但是《你可能和普罗大众的内向程度没什么差别的14个证明方法》这种文章并不会让任何人觉得与众不同。

斯坦福的莱斯科韦茨说，在每一个社会系统中，都有两个基本的反馈循环。首先，人们倾向于寻找那些像他们自己的人，社会学家把它叫作“分类”。其次，人们倾向于改变自己，让自己像周围的人，这个叫作“社会化”。与分类和社会化效应相关的研究大多在城市里进行。但是互联网也是一个包罗万象的大都市或一个社区的马赛克。很多社区之间高度隔离，或者至少多数访问者都非常类似。互联网世界中充满了只有白人会去的角落、只有黑人会去的角落、只有白人民族主义者会去的角落、只有女权主义者会去的角落、东西海岸唠叨不休的媒体人的角落和属于威斯康星州绿湾包装工队球迷的角落。

在这里，简单介绍一下分类和社会化在社交媒体推特网上是怎样发挥作用的。假设我在推特网上发布了一篇关于中国历史的文章，有上千人读了这篇文章。其中一些人对中国历史并不感兴趣，他们可能通过“取消关注”离开我的网络。但是另外一些人喜欢中国历史，并且把文章通过他们的网络“转发”了。偶然看到这篇转发文章的人，也就是我的受众的受众，也会加入我的网络。

这是一个简单的关于信息怎样在互联网上传播的模型，但是这个模型有两个重要的含义。首先，社交网络常常通过将类似的人聚集在一起来分类，他们会朝着同质化的方向发展。其次，增加我在推特网、脸书或者照片墙这样的社交网络上的人气，要吸引的就不仅仅是我的受众，还要吸引我的受众的受众。

在这些数字化的社交网络上，发生了另一件有意思的事。随着时间的推移，我知道哪类信息能够得到最多的关注。我采取了这种最容易得到积极反馈的观点和写作方式，这些积极反馈可能是转发或者关注。我学习到，发布戏剧化的图表或者搞笑的图片是一件好事，这给了人们一个理由，相信他们已有的想法是非常好的。我也学习到，发表太多关于某个明星愤世嫉俗的言论是不受欢迎的，我对于酷玩乐队的感情是不受欢迎的，全部用大写字母来表达一个诚挚的政治观点是很耗力气的。通过各种渗透作用，我也不自觉地用上了网络流行语。

总而言之，社交网络的类似性是双向的。我朋友圈里的人看起来很像我，我看起来也很像我朋友圈里的人。

文森特·福勒斯特凭直觉理解了这个趋同性的两个方面。他承认，他销售得最好的纽扣是那些面向非常紧密的小团体的。人们想要分享那些对于他们来说最私人化的消息。但是，福勒斯特同时也从他的顾客那里学到了很多。他发现，易集的买家喜欢那种厚脸皮的书呆子式的语法笑话。他制作了更多混合了流行文化元素和阅读语法的笑话的纽扣，并渐渐地在上万买家中建立起自己的社交网络。但是讽刺的是，他并不是通过同时为这上万人写作来获得这个朋友圈的。相反，他每次只为很少的一些人写作笑话。

世界上最畅销的手机应用程序的核心本质都是一种自我表达的方式。苹果iPhone手机历史上下载量最大的非游戏类应用程序是脸书、脸书信使、YouTube、照片墙、网络电话、微信、寻找我的iPhone、谷歌地图、推特网和ItunesU（一种网络公开课）。换言之，就是地图、视频和各种各样的通信软件。如果你认为这个下载量数据不准确，那么看看各种独立调查的发现。根据2014年的一项冷门调查，青少年用手机最常做的事情是发短信，上脸书，观看YouTube，在照片墙、色拉布上上传照片，收听潘多拉电台，使用推特网和电话功能。这8类中的6类——发短信、脸书、照片墙、色拉布、推特网和老套的打电话，都是在以某种方式进行自我表达，它们的不同只是视频、文字和语音形式上的差异。

这些社交网络好用的基础就是它们的规模效应。有一个叫作梅特卡夫的法则，其含义是网络的价值与联网的用户数的平方成正比。想象一个交友应用程序，如果只有5个用户，这个应用程序一点儿用都没有。即便有100个用户，这个应用程序也不是特别有吸引力。但是，如果在1英里的范围内有10000个用户，你就能非常容易说动第10001个用户加入这个网络。当社交网络达到这个临界值时，再获得一个额外的用户就非常容易了。在这个产品还没有发挥出任何效用的时候，你需要几千个种子用户加入这个产品的协议。那么，你怎样才能吸引到第一个用户呢？

当热门交友应用程序Tinder刚刚上市时，这家公司实际上的商业拓展和市场营销主管惠特妮·沃尔夫面临的就是这个问题。她需要在不同的城市找到大量的单身人士同时加入这个网络。因为即便她在加利福尼亚州找到了10万名单身人士加入这个网络，这个应用程序在巴尔的摩还是毫无用处。

一开始，沃尔夫的问题好像和文森特·福勒斯特销售内部笑话所遇到的问题毫无关系。但是她的解决方案把我们带回了同质性这个话题。还记得沃茨和莱斯科韦茨的流行理论吗？当一个观点借用了一个现有的志趣相投的紧密关系网的时候，它往往会传播得更可靠更快。换言之，如果你试图吸引一群人，就要先找到这群人最基本的共同点。为了建立一个早期的用户群，沃尔夫需要找到一个已经相互关联的有成百上千名单身人士的群体。所以，她回到了学校。

沃尔夫毕业于达拉斯的南卫理公会大学，该校以狂欢文化著称。她非常了解被她称为“南方大学经历”的故事，为了找到用户，她先去了女生联谊会。“我走进学院，请求大家下载Tinder，就当是帮我一个小忙。”她说，“我告诉她们，我是一个需要她们帮助的年轻职员，而且顺便告诉她们，学校里的每一个可爱的男生都会在20分钟之内加入这个网络。因为我一离开这里就会去男生联谊会。”

在说服女生们加入这个应用程序之后，她转而去说服男生。她告诉这些男生，她亲眼看着街对面的很多女生都下载了这个应用程序。“不要让女生们失望，因为她们正在等着你们！”她说，“你能猜出来男生们做了什么吗？他们立刻就下载了这个应用。”

沃尔夫并没有为了种子用户而寻找那些有魔法影响力的个人。她采用了套捕整个群体的办法。她借用了一个已经存在的网络，就是受欢迎的男生联谊会和受欢迎的女生联谊会。这些男女学生联谊会通过南卫理公会大学狂欢般的网络和其他男女学生联谊会联系起来。

乔·穆尼奥斯帮忙编写了Tinder背后的代码。按照他的说法，Tinder把沃尔夫派到全美的各大知名高校去招募会员。他告诉彭博资讯：“她简直就是个天才。她会到女生联谊会的分会场做演讲，让所有在场的女生安装这个应用程序。然后，她就到对应的男生联谊会去。这些男生打开这个应用程序就能看见应用程序里那些他们认识的女生。”在沃尔夫的全美巡讲之前，Tinder的用户数不到5000。但是当她回到公司的时候，用户数已经增长到了1.5万。穆尼奥斯说：“雪球开始滚起来了。”

脸书的早期成功遵循了类似的套路。这家公司在2004年成立之初是作为哈佛大学和其他几所高校的通讯簿存在的。它在年轻人中间快速流行开来，因为这些年轻人本来就已经通过班级、宿舍和课外活动联系起来了。就像Tinder一样，脸书的成长也依赖于这种“保龄球战略”。一个产品在一个已经存在的紧密的关系网中率先得到推广，就像一个保龄球撞击上其他整齐排列的保龄球一样。如果一个社交网络有1000个用户，但是这些用户随机分散在世界的各个角落，那么这个社交网络还是没有多大的用处。但是脸书的主要目的并不是创建新的关系，而是将现有的关系数字化，或者可能的话，增强这些关系。它最初的目标就是将已经存在的上百万的学生关系数字化。

沃尔夫使用同样的战略来推广她的Bumble。她的这个交友软件的不同之处在于只有女性能够发起对话。“我回到南卫理公会大学，站在女生联谊会的讲桌前，恳求她们下载我的应用程序。”她说。这次她带来了小礼品——大量的印着黄色Bumble标志的奖品，而且她许诺，会给向自己的朋友发最多推荐信息的女生一个大奖。

Bumble一飞冲天，在15个月里积累了超过300万用户。2015年，我见到沃尔夫的时候，Bumble还在大学校园里疯狂地扩张。但是，沃尔夫自己也承认，她的特有战略已经越来越乏力了。女生联谊会已经非常了解她们作为大学网络守门员的重要位置了，她们不愿意一再地让初创企业创始人恳求她们下载应用程序。沃尔夫说：“我坚定地相信，一个人能接受你用同样的方式向他打广告的次数是有限的。次数多了，他们就变得有警惕性了。我的头脑不断地寻找你可能会向我做广告的位置。到女生联谊会去宣传，在很长一段时间里都是有效的。但是现在，我认为关键是在每一个网络内部寻找一个合适的人作为我的代理人。”

一个全球级联的重要因素并不是魔法般的病毒，或者谜一样的有影响力的个人。相反，这个重要因素是找到容易被影响的一群人，这让影响力问题翻了一个身。不要问“谁最有影响力”，而要问“谁最容易被影响”。在邓肯·沃茨的计算机模型里，全球级联发生的情况是一个触发击中了一个紧密联系的观众群，也就是一个软性的宗教。惠特妮·沃尔夫发现了同样的道理。她说：“我经常问我的团队，他们是更喜欢在纽约城出租车上打广告，还是更喜欢在背包上贴一个便笺打广告。纽约城出租车上的广告能够被上千人看到，而背包上的广告只能吸引用手指就能数得清的几个好奇的人。”但是沃尔夫和文森特·福勒斯特一样，更喜欢一个小的身份象征，或者说一个能够在朋友之间成为话题的落脚点。福勒斯特告诉我：“当我做得好的时候，我非常到位地表达了我的看法。这个表述非常详尽，让那些和我有同样兴趣的人能够产生共鸣。”

世界并不是统一连接的人的集合体。世界上有几十亿个群体、派系和宗教。沃茨在他的模型里看到的，沃尔夫在她的应用程序里看到的和福勒斯特在他的用户中看到的，是适合优秀产品稳定成长的环境。这个环境是个很小的圈子。这个小圈子里的人认为自己和主流不同，而又共同认可一种特别的观念。人们每天都在谈论那些让他们显得平常的事物，但是事实上，他们想要分享那些让他们显得和主流相比有点儿奇怪的东西。

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