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第四百六十五章 不止与形式（第4页）

清代招幌匾额形式多种多样，据清末《燕市商标孴录》统计，仅北京地区的匾额、牌幌样式就有上千种，并分为一字、二字、三字、四字、五字、六字式等几大类。

其中，用得最多、最普遍的是四字式牌幌。

招幌、牌匾用字最多长达20字，如

“脱衣认号，临行看箱；公文财物，交明柜上；如若不交，失物不管。（澡堂牌幌）”

“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，并无二处。”（药店冲天招牌）

“同春堂自臵川、广、闽、浙各省地道生熟药材、同春堂遵古（法）炮炙饮剂咀片诸般应症丸散膏丹。”（药店冲天招牌）

同时，有些店铺还用其他方法打招牌，《续都门趣话》说“从前京师澡堂，率于门首粉墙上署一联云‘金鸡未唱汤先热，红日东升客满堂’。千篇一律，几无人敢易一字。”

这句广告语用词相当精炼，短短几个字便将当时京城澡堂人气旺盛的火热场面表现了出来。

而且就连茶馆也有招牌，老北京茶馆春、夏、秋三季在门前高搭天（凉）棚，棚架竿上或房檐下悬挂一排白漆小长木牌，长八寸，宽三寸，刻着“毛尖”、“雨前”、“雀舌”、“大方”等茶叶名称。招牌下系着红布条穗，迎风飘扬，一看便知道是茶馆。

最为别致的是二荤铺，门口多是悬挂布幌，其形状像幡，中间一条约八寸，白心蓝边，两旁各有一条宽约三寸的窄条，全长二尺多，白心中写着四句唐诗“太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。仙子呼来不上船，自称臣是酒中仙。每挂一句，共四挂。

店铺除以上广告形式外，还有用“水牌”（或叫“粉牌”）作广告的。

“水牌”用途很广泛，酒肆、饭庄用“水牌”写菜肴食品名称、价格，店铺则用它来报告商品品种，戏院用它报告剧目及节目安排，寺庙用来记斋期。

“水牌”一般用木板加油漆做成，白底、朱栏、黑字，非常清晰醒目。

使用起来也很便捷，可经常改换内容，反复使用。

现在在一些饭馆中仍然有这种招牌样式。

金匾字号是商家自我“立名”的方式，过去，许多店铺往往都是先出名而后才有金匾字号的。

前门外驰名中外的烧麦馆“都一处”就是一例。

并且关于“都一处”的得名流传着这样的小故事引自杜甫《饮中八仙歌》

小店开业于1738年（清乾隆三年），人们称它为李记小酒店。只经营晾马莲肉、玫瑰枣、煮小花生等小菜，颇受远近顾客的好评，买卖十分兴隆。

1752年（乾隆十七年）除夕之夜，乾隆皇帝携内侍二人微服私访归来，到李记小酒店小饮了一番。

他对酒味之醇香，小菜之可口，伙计招待之殷勤大加赞许。

乾隆帝问道你们这个小铺，叫什么名字？酒保回答小买卖，没名字。为首之人很感慨看现在，整个京城都没人做买卖了，就只有你们如此勤勉，真算是‘都一处’了。

乾隆帝发现小酒店没有金匾字号，于是在回宫后亲自御书都一处，制成黑漆金字带有蝙蝠图案的虎头大匾，命太监送至李记酒店。

这时，店主才知除夕光顾本店的原是当今万岁，感到无比光荣，遂将皇帝坐过的那把椅子用黄土垫高，奉为宝座，供于店中，其他客人谁也别想再坐了。

附近老百姓听说这事，都跑过来看，从此，该店名声大振，慕名前来瞻仰御匾、宝座而小饮用餐的顾客络绎不绝。

至同治年间，该店又增添了三鲜烧麦、炸三角等别具风味的食品，生意越发兴旺，直至今天。

清代，全国各地的店铺均有市招。

比如天津店铺前普遍设有招牌、牌坊，侵占便道，影响行人，成为一个严重的社会问题，以至于天津商务总会和警方出面干涉，规定招牌、牌坊都不得超过二尺五寸。

佛岗之汾水旧槟榔街为最繁盛之区，商贾丛集，阛阓殷厚，冲天招牌，较京师尤大，万家灯火，百货充盈，省垣不及也。

总之，到了明清时期招牌已不仅仅只用单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定内涵。

如已有300多年历史的北京同仁堂药店，取自“童叟无欺”的商业信条。

著名的“全聚德”烤鸭店，原先是一家干鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取财”。

公元1862年商店易主，接手的杨全仁老板见招牌字号中的明清时期的广告“全”字与自己的名字暗合，于是把牌号倒过来“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”的意思。

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