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第二章 触发 提醒人们采取下一步行动（第1页）

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第二章

触发

提醒人们采取下一步行动

英（化名）今年25岁，家住帕罗奥多，就读于斯坦福大学。和所有来自名校的学生一样，英沉着内敛，举止优雅。可即便如此，她在生活中也难免受制于习惯。这个习惯就是使用Instagram。

2012年，这家提供图片和视频分享的社交网站被Facebook以10亿美元的价格收购。目前，它的忠实用户数量已经高达1.5亿。Facebook此番收购表明，习惯养成类技术不仅前途无量，经济价值也非比寻常。当然，Instagram能以如此高的价格被收购，原因有很多，包括风传的多家公司间开展的竞标大战。但核心根源是，Instagram拥有一支富于进取心的研发团队，他们既通晓技术，又深谙消费者心理，所以才会推出这样一个让用户爱不释手的产品，并使之逐渐成为用户生活中必不可少的一部分。

虽然英坦言自己的确每天都会抓拍一些东西，并且会将照片上传到Instagram上，但她并没有意识到自己已经上瘾。“就是觉得好玩儿，”英一边说，一边把近期拍摄的心情图片用过滤色处理成怀旧效果，“我没想用它来解决什么问题，只是看见好玩儿的东西就想拍下来，希望用镜头来捕捉这些转瞬即逝的美妙场景。”

是什么力量培养了英的这种习惯？这一看似简单的应用程序又是如何成为她生活中一个重要部分的？我们在接下来的内容中即将看到，这一类习惯往往是被日复一日的生活逐渐打磨而成，但是，习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。

习惯不会凭空养成，只会逐步形成

习惯就像是珍珠。牡蛎中之所以能形成天然珍珠，是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质层层包裹起来，经年累月之后最终变为光滑的珍珠。是什么开启了这个过程？是因为微小异物的“入侵”。一颗沙粒，或是一个不受欢迎的寄生物，触发牡蛎的生理系统做出了反应，用一层层发亮的外膜将入侵者紧紧包裹起来。

同样的道理，新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。

请回想一下你的生活，问问自己，每天早晨是什么把你从梦中唤醒？是什么原因促使你去刷牙？又是什么原因让你打开了这本书？

有些触发是显而易见的，比如早晨叫醒你的闹钟；也有些触发非常地隐晦，比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为，就像牡蛎中的小沙粒，被层层裹卷之后最终变成珍珠。无论我们能否觉察，是触发促使我们付诸行动。

触发分为两种：外部触发和内部触发。

外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么。

外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。请看图2中的可口可乐自动售卖机。

图2

仔细看看图中做出欢迎手势的这个男子。他手中拿着一罐提神醒脑的可乐，图片下方的文字“Thirsty？”（你渴吗？）表明这是图中男子向你发出的邀请，提醒你接下来该做的动作就是投入硬币，选择一种饮料。

在网络上，外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前，比如图3中大号的橙色提示按钮“LogintoMint”（登录Mint账号）。在此，用户又一次获得了关于下一步行动的清晰指令，那就是，读完邮件后，点击这个颜色鲜明的大号按钮。

图3

注意到了吗？来自Mint网站的这封邮件发出了很明确的行动召唤。该网站原本可以在邮件上多添加一些触发，比如提醒你查询银行账户、浏览信用卡消费清单，或是办理金融业务。但是它没有。鉴于这是一封重要的账户警告邮件，Mint将所有能想到的任务都整合到这轻松一点之中：用户可以在登录之后再去浏览或是管理账户。

选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。在下一章中，我们会就此话题展开深入讨论。

可口可乐自动售卖机和Mint邮件服务为我们清楚地展现了何为外部触发。但是请注意，外部触发发出的下一步行动指令有些清晰，有些却很模糊。我们都知道网络链接是用来点击的，应用程序图标是用来按动的。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行动。作为大家习以为常的操作界面的一部分，这些触发的操作方法人尽皆知，因为信息就蕴含其中。

外部触发的类别

可供企业使用的外部触发共有4种类型：

1.付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。企业可以使用付费型触发，但是最好不要长期依赖它。假如Facebook或者Twitter要靠打广告来触发用户，那可能过不了多久就会资不抵债。

靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段。

2.回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观，认为这就算大功告成，实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。

要想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下，这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

3.人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函，还是Facebook上标注的“喜欢”，或者是老套的口碑相传，这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。

人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

20世纪90年代末期，PayPal（一种国际贸易支付工具）的病毒式增长规模一度无人能及。它知道，一旦人们开始在网络上进行资金交易，就一定会被这种服务的巨大价值所吸引。有人把钱打入你的账户，这会使你迫不及待地想要登录账户进行查询。而且，PayPal还兼具实际用途，所以才会在用户中间迅速地传播。

遗憾的是，有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播中。这些商家会设计一些程序，恶意引诱用户将朋友邀请至某个社交网站，这种做法一开始会带来一定的收益，但代价却是失去用户的信任与期望。当人们发现自己上当受骗时，多半会因为失望或愤怒而停用这个产品。

利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道。

4.自主型触发

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