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第十一章 借鉴科学思维建立深度认知和决策（第1页）

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第十一章

借鉴科学思维，建立深度认知和决策

为什么要有科学思维

如果对前文关于如何发掘用户价值，如何做客观中立的数据分析，如何做好健康的迭代有深度思考，可能就会发现，它们的方法论支撑，实则就是社会科学的理论。一个产品决策者研究用户、产品、行业，与经济学家、心理学家、社会学家研究人和社会，是一脉相承的，而负责大规模用户的产品负责人和业务负责人，就是在这个巨大的试验场上做实验的社会科学家：他们有自洽的方法论体系，以及快速学习这些用户和这个行业的能力。

对于一个优秀的企业家来说，首先应该是出色的用户专家和产品专家。成为这种级别的用户专家和产品专家需要什么？是满足需求的准确度甚至写文档的能力吗？当然不是。那会是一些既有的方法论，比如像自然科学那样的知识体系。学会了就能成为一个好的用户专家和产品专家，继而成为好的企业家吗？也不是。

我接触一线公司老板的机会虽不多，但身边的老师和朋友和他们接触不少。大家都发现，这些公司的核心决策层往往对用户和产品的认知都很深入（哪怕他们不是产品或者运营出身，也没写过文档，对用户产品的认知也比我见过的绝大多数新人产品经理专业得多），而且会有自己的方法论，不是借鉴什么传统教科书里的理论。好的用户专家和产品专家，要能够洞察用户和产品，能够看到普通人看不到的背后的用户价值和他们的行为模式，看到如何搭建产品模型，怎样创造价值等。这需要深度认知和决策能力，而不是依靠使用工具和对既有方法论的熟悉程度。

优秀的决策者是有自己的学习路径的，在用户和产品领域，通常只有普适的“道”，而很难有放之四海而皆准的“术”。一个在外卖行业极其成功的产品手段，在出行行业未必成功；或者在北方成功，在南方就面临困难；又或者在大肆补贴阶段奏效，在稳定运营阶段就失效；等等。这就要求做用户和产品的认知与决策，是要自我迭代和成长的。

这种决策者的洞察能力和自我迭代成长的方式与学者研究某些社会课题是极类似的，因为他们都是在发掘一件事情背后的规律和原因，然后期望未来把它们运用到新的事情上去产生价值；同时，这些方法论会基于外部各种约束条件而变化，也存在各种偏误，需要适时调整和迭代。所以我们看到，经济学家、社会学家可以给政府提供政策建议，也可以参与一些公司的商业调查和战略。

那么，作为产品经理和产品决策者，我们可以借鉴社会科学领域的哪些有效的价值观和方法论呢？

尊重客观规律

不管是雷军所说的“顺势而为”，还是王兴说的“不是我们改变市场，是市场改变我们”，都是在强调要关注市场和用户的客观规律。尊重客观规律与实事求是是同样的道理，作为影响产品的决策者，我们很容易陷入自我意识决定事物的认知偏误：创业者会觉得只要足够拼命，上天或者用户总会被自己感动；产品经理觉得只要教育用户足够多，用户就会顺应自己的想法使用产品；运营者觉得哪怕有的运营方案没有起到应有的效果，还是不应该放弃，要继续想办法优化，一定要等到起作用的那天……

更客观中立地作为一个旁观者、一个学习者，去面对社会和用户群体，才是更合适的姿态。用户和他们的思考规律、行为规律，正如前文所讲，存在太多约束条件，不做客观冷静的分析，很可能出现大量的主观臆断。许多创业者也因此落入了自我预期过高的陷阱，明知道自己已经在错误的路上了，却总觉得第二天就会发生奇迹，用户会因为自己而改变。

研究社会、市场、人群这些社会课题的难度，的确会比研究自然科学要大得多，因为不存在很容易量化的实验室环境，证伪的难度也很大。我们自己在产品的试验田里尝试总结方法论，判断对错，又会受限于我们自己的批评思考能力和数据分析能力。这都会成为影响我们追求客观规律的门槛，需要我们想办法克服。

明察约束条件

科学研究通常会为了简化问题，将现实情况简化为模型化的描述。比如我们举过的例子，学习物理就会把物体假设成质点，这样更容易学习简单的公式和理论。但真实世界里可不存在没有大小只有质量的质点，我们按照这种简化模型做物理分析，火箭是上不了天的。社会科学也是如此，之所以现在不把参与经济市场的人都当作理性人，就是因为压根儿不存在纯粹的理性人，每个人都有自己的人生经历和思考方式。

前文提到的基本归因错误和归因谬误讲的也是同样的道理，我们不能忽视一件事的结果是多种变量和因素导致的。人的行为在其中只是一个自变量，而不是全部自变量。所有的决策和判断都要考虑自己和自己的产品所处的约束条件，像本书几乎所有内容，都要考虑约束条件：用户画像，用户场景，用户心智，异常体验，供给逻辑，认知偏误等，都在影响最终产品的结果。我们平时在观察一个产品时，往往会简化分析，比如经常有分析文章称百度、阿里、腾讯的成功分别是哪个原因，甚至有人在总结排名靠前的互联网公司共同具备的特征，供大家参考。人在认知时会偏向相信更简单的解释，这种说法就会很有市场。

然而不管是大公司成功的逻辑，还是做产品的思维方式，包括用什么工具画原型，写文档，都不存在通用普适的标准方法。哪怕我这本书，也不是绝对正确的指导。我们在获取信息时，一定要明确洞察信息背后的约束条件、客观环境，不要盲信。

抽象有效方法论

要是只能单纯研究一些课题，无法总结出自己的产品方法论，无法在未来解决问题以及避免问题，那用科学精神研究用户和产品的价值就会大打折扣。

因此，在我们心中，仍然需要一个相对成体系的方法论模型，而且在我们做产品的过程中，它就像一个产品一样不断迭代进化，逐渐离真相更近。

本书就是我在用户和产品思考方面的方法论模型，我花了多年时间陆续把脉络理得更加清楚，把许多感觉有误的问题做了修正，把许多单薄的思考做了丰富，最终呈现出来相对完整的一套体系。在这个过程中，每个我经手的需求都变成了佐证和一次小迭代的机会，比如我在做司机端产品的体验中，就发现许多在过去做纯粹C端体验难以发现的复杂场景，它们让我对用户价值和用户体验的认知更加深入；比如我犯过许多数据分析上的错误，于是我学习了统计学的常见认知偏误，它们成为我的迭代思维的补充。

值得注意的是，自己的方法论模型还是要经过实践验证。社会学科原本就存在太多的约束条件，不具备物理、化学那样的纯粹实验室环境，再加上互联网的用户和产品都是比较新鲜的研究对象，过去的许多理论难以适用，而更体系化、更专业的理论尚未出现，大家都在探索的过程中。因此作为现阶段的产品经理、产品设计师以及其他的决策者，还是要在真实的实践环境中，针对自己的用户、自己的行业、自己的产品，做自己的分析，这样更有价值。

具备批判思维和可证伪精神

要有自己的方法论，有一个最重要的基础，就是具备批判思维，否则自己一旦初步确立下的方法论大厦，不容任何人包括自己修补改动，就完全没有价值了。这样的方法论大厦，通常只存在于宗教经典里。

批判思维能帮助我们更好地做迭代，实际上是迭代思维的基础。没有批判思维，就绝不可能做好迭代，因为不否认自己，不进化自己的结果就是：好的坚持，坏的也坚持。

与批评思维相对应的，则是可证伪精神。科学的最伟大之处，也是判断科学与伪科学的标准，就是可证伪性。任何科学理论原则上其实都只是假设，每条科学理论被总结出后，就等待着被证伪。这种精神也是我们作为产品决策者必须具备的：我们的每个产品决策、对用户的认知判断，都应该是可被证伪的。

有了可证伪精神，我们既可以更清楚客观地认知自己的决策和判断，也能更清楚地认知他人做出的决策和判断。没有人的产品决策和判断是永远正确的：也许在当下正确，未必在未来正确；也许在他的约束条件下正确，未必在你的约束条件下正确。

我和老张的讨论

老张：互联网的发展这么快，过去的很多理论都很快被淘汰了，比如你自己也说，传统的用户体验的定义已经不适用现在的产品了，那持续总结方法论还有意义吗？

刘飞：当然有。我们完全可以把方法论本身看作一种产品，协助我们解决工作中的问题。这个产品的各种约束条件会频繁变化，于是我们要根据外部环境和实际情况做调整，但产品中的核心价值通常不会发生太多变化。例如，《用户体验要素》是针对互联网时代的产品设计理论，许多解释可能过时了，但知名的五要素思维方式依然是深刻的，影响着我们认知产品设计的层次；《点石成金》里的网页设计理论我们也用不上了，但关于如何做好可用性、易用性的核心思想依然十分有效。

老张：那么对于产品经理或者做产品的其他角色来说，要掌握科学思维最好的方法是什么呢？

刘飞：就是去了解学习社会科学里经典的理论，可以拿严谨的教材和通俗的畅销书来配合阅读，熟悉了社会科学家研究人、经济、社会、心理的方法后，也就能掌握且很容易超越本书大部分关于认知用户和价值的理解。

小作业

（试着阅读下列文字，回答问题）

产品经理没有对应的学科，如果不考虑天赋因素，一定要找，感觉经济学、心理学专业更合适一些。

——俞军职人社《深度对话俞军》

为什么说经济学和心理学专业的学生更适合做产品经理？除此之外，还有哪些专业的学生更接近产品经理的工作？

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