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第五章 找到真实有效的需求点（第1页）

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第五章

找到真实有效的需求点

对于许多产品经理和创业者来说，都是言产品必提需求。前文我也提到过，产品思维的核心就是用户和迭代，而用户思维的主要目的就是认知用户，以充分了解他的需求，弄清楚产品的价值，从而有效地做出受欢迎的产品。我们探讨了这么多用户画像、群体、场景、心智，无非就是要对用户需求有更深的认知，而对用户需求的理解则是认知用户的最后一步。

其实有不少人对于用户需求的理解十分粗浅，令人咋舌。我在咨询平台接受许多创业者或者想创业的行外人咨询，他们对需求的理解通常都有许多常识性的误解。

有朋友说，他想出了一个精彩的点子。我问点子是怎么得出来的，他说是跟身边的亲戚朋友花了一个下午头脑风暴想到的，认为这个点子是人们的一个痛点，是真实的用户需求。

有朋友说，他想到了一个非常有效的婚恋配对方法，能解决许多人的问题。我问这个方法有没有经过验证，他的回答是，他问过许多人，这些人都认为这个方法能解决自己找不到对象的问题。

有朋友说，他搜集了上百个用户在使用手机过程中的意见和抱怨，于是做了总结。依据这样的一个清单做出来的手机，肯定能在市场上所向披靡。

这些例子都存在哪些对需求认知的问题呢？先不给出答案。我们先探讨下需求到底是什么，以及需要遵从哪些原则。

我总结了7条原则，我们逐一讲解。

需求是用户对解决现存问题的需要

第一条原则要点题，就是需求的定义。需求的定义在网上有很多，人们从很多维度理解需求。比如，有人把需求称作“痛点”“痒点”等，这种主观感性的词语不利于我们理解需求，会让大量初学者误会需求。有人会把需求与社会学、心理学的需求挂钩，用马斯洛需求理论来定义需求，这也会剑走偏锋，强调不了重点。社会学科的需求理论是用来帮助我们理解用户和需求的，但很难定义在产品领域到底什么是需求。

我对产品领域里需求的定义是这样的：用户对解决现存问题的需要。

假如我们在进行一场辩论赛，第一步当然就是拆解题目了。题目里的每个词语，都需要做简单注释。

首先是“用户”，在前文的第一个例子中，拿七大姑八大姨作为用户的人还有很多，他们并没有意识到产品面对的用户人群差异非常大，在亲戚朋友中获取的信息通常都是有失偏颇的（以及会考虑到不打击你的积极性，违心表达）。了解真正的用户在哪里，他们是谁，特别重要，这个在前文花了不少篇幅强调过。我们的需求只能源于我们想获得的这些用户，同时我们也要对这些用户需求进行抽象。这样的需求才有价值。我们会在第四个原则中展开论述。

其次是“现存”。这里要着重提醒，并非是想象中的所有需求都有可能被用户买账，我们做的不是50年后的产品，不是100年后的产品，更不是科幻故事里的产品，再炫酷，再有趣，不能解决现在的需求，也没有意义。

有朋友会说，那乔布斯开创的智能手机时代呢？对iPhone的需求可不是现存的，对移动互联网的需求也不是现存的，它们怎么就能让用户买账呢？

这是个非常好的问题，有这种想法本质上仍然是对需求的定义理解不足。我们提到了需求是“需要解决的问题”，而不是“某一个产品”。在这个问题中，用户需要的并不是“某一个产品”，比如智能手机，用户需要的是“解决我的问题”。这个问题包括快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间的娱乐……这些问题在功能机时代无法得到有效解决，但iPhone能够有效解决。这是乔布斯对用户需求的现状有了天才般认知后设计出的产品，恰恰不是凭借对未来的想象创造的产品。

我们经常说，需求不是创造出来的，用户要解决的问题也不是创造出来的，就是这个道理。有不少人认为“用户应该×××”“他们需要×××”，它们在可预见的未来内有可能发生，但只要用户还没有遇到这些问题，还没有面临解决问题的境况，用户就不需要这个产品，最后，这个产品难逃被淘汰的命运。

苹果的另一款产品牛顿就是如此，同样出自苹果的手笔，这款在目前来看仍然很优质的产品在当时就没有满足用户的需求，从糟糕的手写识别到很慢的数据传输速度，最终无法解决用户提升效率的需求，成为苹果历史上最失败的产品之一。

再次是“问题”。问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，就是需求。这里就可以运用“痛点”“痒点”或者马斯洛模型等作为参考，它们可以协助我们定义问题的大小，即严重程度。

平时要出门，打不到车是痛点，需要更高效的约车平台，这是痛点，而打到车之后口渴，需要车上有一瓶水，这是痒点。先满足哪个需求，再满足哪个需求，要视问题大小而定。先区分是不是问题，再区分是多大的问题。

最后是“需要解决的”。有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足，比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题；又或者我们发现单身青年特别多，于是就觉得婚恋产品肯定有市场，却没发现越来越多的人觉得单身挺好的，成了不婚主义者。这些都属于我们强加给用户的需求，不是真实需求。

一些问题源于用户个人能力所限，也会认为暂时不需要解决。比如还在攒钱还房贷、平时工作很辛苦的上班族，他会有娱乐需求吗？他是不是也需要一个豪华家庭影院来放松？存在需要放松这个问题，不过对于他来说，是不是当前就要解决，可能就不确定了。由于经济能力所限，他可能会觉得这是10年后要考虑解决的问题，现在将就一点，玩玩手机就可以了，这时家庭影院就不是他的需求。

对于用户来说，我们发现他们的问题，并不难，但问题是客观的，需要解决是主观的。我们只看到了问题，却不考察用户是否需要解决问题，同样会偏离真相。怎么获取用户的主观想法呢？当然要借用我们前文所说的用户心智，我们要看他是什么样的人、在过着什么样的生活。

如此，理解了“用户对解决现存问题的需要”这句话，想必就能更准确地判断到底什么是我们需要关注的用户需求了。

需求不是无边界的

需求是当下要解决的问题，不是随时都需要解决的问题，与此同时，需求也不是无限制需要满足的。超过一定的边界后，用户的边际收益会骤降，甚至降到零（也就是没有意义了）。

试想我们在使用搜索引擎寻找关于某个人的资讯，只要准确度够的话，可能前10篇新闻就能满足我们了。这时候搜索引擎具体是搜出100篇，还是10000篇对我们的意义不大。或者从另一个维度看，准确率能够做到足够高，比如首页的点击率都已经到99%了，再提升准确率的价值，无非就是看用户点同一页上面的还是下面的一个网址，体验差别很小。

对于外卖平台而言，用户最关心的是餐品完善程度和送达时间。对于前者来说，假如用户喜欢吃汉堡，那么3~5种汉堡店也许就能满足这方面的需求了，提供200家汉堡店根本没有意义；对于后者来说，用户满意的送达时间如果是20分钟，那么从40分钟做到20分钟和从20分钟做到10分钟，对用户的价值显然是不同的。

绝大多数情况下，越过这个满意的边界，用户的满意度不会一点儿都不变，但变化程度会非常小。无限制地满足用户需求的价值会变小，我们可以称这个边界点为“用户体验边界”。关于这一点，我们在下文的“用户体验”部分会详细论述。

用户的诉求不等于需求

国内产品领域被误解最多的一句话应该是“人人都是产品经理”，而排第二名的可能就是乔布斯的那句“人们不知道他们想要什么，直到你把产品拿给他们”。

这句话本身的含义价值极大，它讲的道理有三个：

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