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公共关系工作的对象统称为“公众”,因此,公共关系也称作公众关系。对公众的研究是公共关系学的重要内
容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象,才能有的放矢地制定公共关系的目标、策略和方法,使组织
的公共关系工作建立在科学的基础上。公众这一概念在公共关系学中有特定的含义,正确理解这种含义,树立正确
的公众意识,对于科学地理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义。公众这个概念在公共关系实践中还具有多种具体的含义,在操作中必须对具体的公众关系进行具体分析,这是制定正确的公共关系政策和措施的重要依据。
第一节公众概述
一、公众的定义
公众一词源于英语public,是公共关系学中一个特有的概念。所谓公众,是指与公共关系主体利益相关并相
互影响和作用的个人、群体或组织的总和,即公共关系传播沟通活动的目标对象。
任何组织一旦建立,就存在着各种对内对外的关系。比如:顾客到商场购物,商场与顾客之间就会涉及商品的
卖与买,顾客就成了商场的主要公众。商场除了与顾客建立关系外,还要建立许多与商场有关的各种对内对外的关
系,像供应商、工商税务部门、银行、水电部门、上级主管单位、商场员工等,也都是商场的公众。
公众是构成公共关系的要素之一。公众是公共关系的客体即公共关系的公共对象,是公共关系活动的主要目标。
因此,要做好公共关系工作,就应该了解公众,熟悉公众,研究公众,明确公众的概念,掌握公众的分类,以便有
针对性地做好各种不同类型的公众的工作。
二、公众的特点
公众与人民、群众、民众、大众是有区别的,虽然它们都是表示一定的人群,但公共关系学中的公众,是特指
与公共关系主体发生关系的社会群体和个人,因此,社会学提到的大众的外延远远大于公共关系学中的公众。为了
便于更好地界定,这里有必要阐释一下公众这一概念的基本含义。具体来说,公众这一概念具有五种含义:
(一)群体性
公众对象不是单一的,而是与某一组织运行有关的群体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体
环境。这个公众环境与自然环境、地理环境不同,是指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。这
些公众关系和公众舆论范围很广,涉及组织的内部和外部、社会的方方面面,而且相互关联,构成复杂。比如一家
组织,既有内部的职工公众、股东公众,又有外部的社会公众,不仅包括市场上的顾客、销售商,还包括社区、政
府、新闻界、文化界、体育界等有关的团体、组织或个人。公共关系工作中不可只注意其中某一类公众,而忽略了
其他公众。对任何一种公众的疏忽,都可能程度不同地影响到整体公众环境的质量,甚至导致公众环境的恶化,从
而影响组织的正常生存和发展。
因此,首先应该将组织面对的公众视作一个完整的环境,用全面的、系统的观点来分析自己的公众,注意组织
与公众环境之间的整体平衡与协调。
(二)共同性
公众不是一盘散沙,而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共
同性而发生内在联系时,便成为一类公众。
这种共同性,就是指相互之间的某种共同点,比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同
的意向、共同的兴趣、共同的背景等。这样一些共同点,使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度与行为,
构成组织所面临的一类公众。比如,表面上看相互间并没有联系的许多个人或团体,因为同处一个社区,都面临着
某家工厂的污染威胁,从而使他们的态度和行为具有内在联系,不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的
公众压力、舆论压力。
可见,公众总是和某一特定的共同点联系在一起的,共同点的性质决定着公众的性质。界定公众首先要是界定
公众所面临的共同点。因此,了解和分析自己的公众,必须从相应的共同点(比如共同的问题)去了解和分析他们
内在的联系,这样才可能化混沌为清晰,从公众群体中区分出不同的对象来。
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