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第七章 名人入驻与国际推广（第1页）

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第七章

名人入驻与国际推广

“标志性的产品有很多。可口可乐就是标志性的。但Instagram不仅是标志性的，而且是现象级的。”

——盖伊·欧塞里，麦当娜和爱尔兰摇滚乐队U2的经纪人

兰迪与波其的名人计划

2012年底，查尔斯·波其拜访了马克·扎克伯格的姐姐兰迪·扎克伯格。

波其负责维护Facebook与顶级名流之间的关系，他现在需要一些职业建议。比如，他是否应该加入Instagram——这个刚刚搬进Facebook总部车库办公室的小团队。毕竟Instagram目前只有8000万的注册用户，比起Facebook的10亿用户来说不值一提。尽管如此，他也已经有预感，Instagram将成为互联网流行文化的首要领地。

两人懒洋洋地躺在兰迪位于洛斯阿尔托斯占地6000平方英尺的豪宅后院的草坪上，喝着玫瑰红葡萄酒。波其的困惑让兰迪回想起了以前经历过的一些挫败。

兰迪·扎克伯格是Facebook最早的成员之一。自从2009年奥巴马政府决定将Twitter作为其与美国人民交流的主要方式之一以来，她就一直想知道Facebook是否也能承担同样的角色。她弟弟的网站是否也能成为名人、音乐艺术家，甚至是总统面向大众进行交流时的首选平台呢？因此，除了作为消费者营销主管的日常职责外，她还制定了一项让名人发布更多内容的战略。

然而她的计划面临着两个几乎不可逾越的障碍：不仅名人不感兴趣，Facebook也不感兴趣。2011年秋天，在波其入职的几个月后，她辞职了。

兰迪·扎克伯格身高1.67米，留着深褐色头发。马克·扎克伯格有多像一个机器人，她就有多么热情和古怪。她的餐厅装饰着紫色墙纸，上面布满了巨大的红唇，餐桌旁摆着各式各样不同尺寸的椅子。她喜欢演讲，从小就觉得自己能成为歌剧演员。

2010年时，兰迪把波其从Ning挖了过来，这是一家为名人粉丝创建迷你社交网络的公司。波其脸色苍白且秃顶，两颗门牙之间有一道缝隙，是个很容易让人放下警惕的男人。他对名字、面孔以及名人社交网络的运作方式有着百科全书式的记忆。早在“网红”这个词进入大众视野以前，他就知道，如果想要所有的明星都去使用一个Facebook的新功能的话，你该去洛杉矶找谁共进午餐。

兰迪和波其试验了能够想到的所有公众人物可以在社交网络上参与的活动，兰迪甚至在怀着她第一个孩子的时候还和波其一起飞了几十个城市。如果博诺在世界经济论坛现场直播的话，能在Facebook上吸引观众吗？如果CNN主播克里斯汀·阿曼普做一个关于阿拉伯之春的视频呢？他们俩需要代表Facebook去金球奖吗？或者和歌手凯蒂·佩里一起直播？

以上所有事，他们全做了。但Facebook的员工认为上述战略不过是轻浮的裙带关系——首席执行官的姐姐花着公司的钱和名人寻欢作乐。在一家工程师处于金字塔顶层的公司里，人们并不清楚这些合作是如何直接促进增长的。

在扎克伯格这个名字的诱惑下，名人都参加了会议。然而他们却被Facebook的粉丝页面机制、点赞、算法和推广帖子弄得头昏眼花——所以他们的账号通常是由工作人员管理的。

有一次，林肯公园的成员承认，他们甚至不知道自己是否有权在Facebook视频中播放自己的音乐，因为他们不知道管理自己粉丝页面的到底是谁。

又比如说，威廉姆·亚当斯，大家可能更熟悉他的另一个身份：黑眼豆豆的will.i.am，在与兰迪·扎克伯格和波其的一次会议上，听着两人的推介，站起身来，一边玩手机一边在会议室里闲逛。

兰迪在Facebook进行IPO之前离开了公司，此前她在公司待了6年。波其继续推进着战略，带蕾哈娜等大牌明星参观了Facebook的总部，却没有获得多少反响。大家使用Facebook是为了和朋友、家人聊天，而不是为了关注名人。

2012年，在洛斯阿尔托斯的草坪上，几瓶红酒下肚，他们一起想出了答案——加入Instagram是正确的选择。虽然她弟弟的公司里有很多人对此表示怀疑，但她对名人的看法是正确的，名人的参与确实有助于巩固产品对流行文化的影响力。

从某些迹象来看，Instagram是实施上述战略的理想平台。拥有这款应用的明星都是亲自在经营账号，而不是雇用团队来管理。这个平台没有Facebook那样复杂难用的粉丝页面，也不用像Twitter那样要想出140字以内的精辟言论。只需发布一张简单的方形照片，就可以立即让所有想要看到的人看到。

兰迪的想法出乎他们想象的正确。Instagram将会超越它原本作为摄影师和工匠的创意空间的初衷，成为一种人们打造公众形象并以此谋利的工具，不仅包括名人，还包括所有人。每个Instagram账号都不仅为人们提供了——像创始人最初设想的那样——展示自己生活的机会，也为其提供了运营个人媒体的窗口。这种转变将催生一种以与Instagram相关的所有活动为核心的影响力经济，而这一领域是Facebook和Twitter都未曾涉及的。

开拓这片尚未涉足的领域，最初靠的是波其在幕后喝着红酒，运筹帷幄，他影响着未来的“网红”，一对一地教导并制定战略。

波其的母亲是法国人，父亲是美国人，他是一个快乐的孩子，由于从小在两个国家生活，所以波其会说英语和法语。他的妹妹因为残疾而不能用语言交流，于是他学会了很好地理解表情和情感。他从教军事史的父亲那里学到了战略知识。家里没有有线电视，所以全家人都听古典音乐。令人惊讶的是，虽然波其在好莱坞有着不同寻常的经历，但他此前几乎从没接触过流行文化。波其在新泽西州普林斯顿的唱诗班学校度过了三年时光。他后来进入蒙特利尔的麦吉尔大学主修国际关系，他认为自己未来会成为一名外交官。但他再一次被音乐所吸引——这次的音乐与他从小听的音乐大不相同。2003年，他搬到了洛杉矶，并通过克雷格列表网站在华纳兄弟唱片公司找到了一份实习工作。他在那里的任务是，设法在网络留言板上宣传麦当娜、红辣椒乐队和尼尔·杨等明星的新音乐专辑。

艾琳·福斯特是华纳兄弟的一名助理，她的父亲是加拿大制作人、词曲作家大卫·福斯特，刚刚为乔希·格罗班和迈克尔·布尔制作了专辑。福斯特工作不忙，而且出于无聊，她一直怂恿波其和她一起偷偷溜去对街的星巴克。波其通常会反对，他希望在实习期间给人留下好印象。但随着时间的推移，他们的关系越来越亲密，后来成为最好的朋友。

福斯特家族通过音乐和好莱坞保持着密切的联系，并通过大卫·福斯特的一段婚姻和卡戴珊-詹娜家族认识了，对波其来说，这就像是他的第二个家，尽管这个家庭和他6小时车程外位于沿海小镇的原生家庭处在两个完全不同的世界之中。

福斯特回忆说：“当我把他带进我的生活圈时，无论是名人还是著名家族，没有任何事可以让他惊慌失措。”福斯特流连于一群坏男人之间，私人生活充满戏剧性，因此她很喜欢波其的沉稳。“他让人们感到自在，因为他自己很自在。我认为他对人们的需求和欲望有着天生的直觉。”

多年以来，通过华纳、Ning以及福斯特的朋友，波其发现，要想和名人建立起信任，帮助他们搞定令人困惑的新数字平台是很重要的——光是推介产品还不够。远在名人知道自己需要一个数字化战略前，波其已经开始这么做了。他会与佐伊·丹斯切尔、杰西卡·阿尔芭或哈里·斯泰尔斯讨论打造网络粉丝社群的问题，这些在那时并不是他的工作内容，甚至称不上是一个工作。他之后去了Ning，工作期间，在听了明星的诉求后，他为很多人注册了Twitter账号，即使他不在Twitter工作。

到他加入Facebook的时候，波其已经积累出了一套关于什么会吸引公众人物到社交网站的理论。他已经找到方法可以直接和名人交流，而不是通过他们的唱片公司或经理。他知道如何让发布在网上的帖子看上去更自然亲切。如果名人能够公开他们的一些个人想法和经历，他们就能与粉丝群建立起联系。这种线上的交流能够增加名人对其个人品牌的控制力，在增加自身的热度的同时提升其商业潜力。

与名人建立亲密关系

在与兰迪·扎克伯格交谈的几天后，查尔斯·波其走进凯文·斯特罗姆的办公室，向他解释起自己的计划。他会联系Twitter和YouTube上的顶流，并试图说服他们使用Instagram上传照片。同时他也会确保Instagram的本土明星——那些通过推荐用户名单等方式逐渐走红的用户——能够从公司获得更多、更直接的支持。

波其有一份名单，他希望名单上的人，从奥普拉·温弗瑞到麦莉·赛勒斯，最后都可以进驻Instagram。一旦这些明星理解了该如何使用Instagram，他们的粉丝也都会照做，就像赛琳娜·戈麦斯和贾斯汀·比伯的粉丝那样。接着，娱乐圈的各路明星都会跟随圈内大佬的脚步进驻Instagram，他们会引来更多的粉丝，这一过程将不断重复。公众人物需要Instagram，并且Instagram也需要他们——至少，Instagram是这么宣传的。

斯特罗姆之前从没听说过波其，但波其的热情让他又惊又喜。这位CEO最初对Instagram接纳名人这件事犹豫不决，认为他的应用是用来分享普通人日常见闻的，而不是用来自我推销的。但他也意识到平台在发展中需要转型，并且如果转型不可避免，Instagram至少要能够自己引导发展。斯特罗姆一直以来都很欣赏各行各业的佼佼者，从高级厨师到DJ都是如此。他自己并不精通流行文化，这一点正好可以由波其来弥补。

斯特罗姆和业务主管艾米·科尔已经开始负责随时帮助勒布朗·詹姆斯和泰勒·斯威夫特等少数大牌明星处理问题，他们现在非常需要一个能够专门负责这项工作的人。只要明星发布的内容宣传性质不那么明显，他们就为Instagram的用户打开了一扇窗，让他们瞥见一个自己无法进入的世界，就像Instagram让他们了解驯鹿人和拿铁艺术家一样。名人管理粉丝社群的方式和Instagram管理社区的方式一样，并且可以为应用带来更多新的粉丝。

波其认为时尚社区是将Instagram视觉文化和主流文化融合的关键。时尚博主和模特已经在使用Instagram了，所以Instagram只需说服全世界的时尚主编认真对待这款应用即可。一旦时尚圈加入了，好莱坞的大牌明星也会接踵而至，接着是音乐家，随后是体育明星，所有面向公众的行业都是相通的，波其解释说。

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