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第四章 眼光长远要高瞻远瞩才能事业长久（第2页）

火眼金睛，冷门变热门

在会赚钱的人眼里，永远没有“冷门”、“热门”之分，只有把它看“热”还是看“冷”之分。三百六十行，行行出状元。三百六十行里并非行行都是“热门”，但是在眼睛“毒”的人眼里，再“冷”的行业也能淘出“真金”。只要你练就一双善于发现商机的“火眼金睛”，遍地将都是黄金。

在李嘉诚看来，预测才是最重要的。当年，所有人都认为地产不过是一块小田时，李嘉诚却义无反顾地进军，结果地产大热，人人蜂拥而至，挤得热火朝天。李嘉诚说，聪明的商人嗅觉灵敏，能及时嗅出哪儿有赚钱的机会。

有些人做生意总挑热门、焦点，觉得只有这样才能挖到黄金。毋庸置疑，能够引起大多数人的关注，本身就说明了它的吸引力和无限商机。但是真正有能力会赚钱的人会“避热就冷”，在“冷门”里创富，挖别人挖不到的金子，出奇才能制胜。

许爱东就是这样一个从“冷门”里挖出黄金的人。她曾经是银行职员，现在是经营1400家竹炭商店的老板。

靠竹炭致富还要从她一次生病说起。几年前，许爱东的风湿病犯了，最严重的时候连胳膊都抬不起来。一个朋友送给她一床竹炭床垫和几个炭包，说能治好她的病。用了之后，病果然好了。

许爱东对竹炭产生了浓厚的兴趣，敏锐地感觉到这是个巨大商机。她到朋友所在城市考察后发现，竹炭货源充足，却没有一家专卖竹炭的商店，全国也是如此。这更坚定了许爱东做竹炭生意的信心。她的想法却遭到了家人的反对：这是十足的冷门，全国都没人做，你为什么要趟浑水？因为看准了商机，所以许爱东还是下决心做下去。2002年3月全国第一家名为“卖炭翁”的竹炭专营店在杭州开业。

刚开始生意惨淡，顾客虽然觉得新鲜，但看的多买的少。一段时间后，许爱东有些支撑不住了，但依然看好竹炭市场前景，她决定改变思路，重选店址。之后她就在杭州著名的商业文化街河坊街租了房。不幸的是，“非典”恰好来临，又是一片萧条。许爱东又面临朋友的质疑和家人的阻挠，但她还是坚持了下来。果不其然，在抵抗住“非典”的肆虐后，营业的第一天收入就超过3000元，比以前一个月的收入还多。这更坚定了许爱东继续做下去的决心。

随着竹炭生意越来越好，她已不满足于在家乡开店，许爱东要把自己的竹炭事业发展到全国。2003年8月，她在湖南开设分店。三个月后，她在全国已有100家分店。2004年，她又开办了竹炭加工厂，扩大产品深加工和一体化作业。现在她的事业已遍布全国，一个曾经无人知晓的冷门，被她做成了大生意。

冷门生意最好做也最赚钱。只要有市场，就有赚钱的机遇。冷门之所以被定义为冷，是因为很多人先入为主：别人说它冷，我也觉得冷，很多赚钱的机遇就这样悄悄溜走。如果许爱东当初也像其他人一样对竹炭熟视无睹，面对家人的阻止没有继续坚持而是选择放弃，就不会有现在的成绩和发展。她可能依然是一名普通的银行职员，过着朝九晚五的生活。

“冷门”的发掘是视野的拓展，也是灵敏的商业嗅觉使然。李嘉诚的成功在于他能够细心观察身边的每一个领域，他明白市场决定生意，生意决定财富的道理。冷与不冷不在主观而在市场。那些能从“冷”处着手，钻“冷门”的人，才可能挖到更大的宝藏。生意场上“冷门”并不怕，它只是戴了面具的财富，谁能让它显真容，谁就会获得财富。

薄利多销，抢占市场

俗话说：“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人。”利润微薄，价格较低，就容易在竞争中占优势，吸引顾客，实现“薄利—多销—赚钱”的目的。反之，想一口吃成个大胖子，往往导致生意萧条，产品滞销。

靠薄利迅速占领市场，很多时候会成为产品或企业立足的无敌法宝。我们今天在超市商场经常看到的新品上市促销的壮观场面，其实也是这一法则的运作。20世纪50年代，创业之初的李嘉诚可谓深谙此道。

1957年10月上旬，就在李嘉诚和他的长江厂为“塑胶花总进攻日”紧锣密鼓的准备时，李嘉诚突然得到一个信息：时香港最有名气的英资百货公司——莲卡佛国际有限公司，签售了一批意大利塑胶花，预计近期上市。这对于李嘉诚来说无疑是一个坏消息，但他没有惊慌失措，反而当即做出决定，在香港提前进行盛大展销。同时李嘉诚做出了一个清晰的营销战略，价格取胜。他很清楚，意大利塑胶花名贵，走的必然是高档路线，价格昂贵，许多人可能也就是望而兴叹而已，反而是“物美价廉”更容易短期内在香港立足。在成本进行详细预算后，确定了“低价位，多销点”的策略。李嘉诚的大胆无须我们怀疑，事实证明一切，长江的塑料花短期内打开了香港市场，由此实现了李嘉诚事业的第一次飞跃。

在经商法则中，薄利多销从来不是秘密武器，却是最有力的武器。对于此，宏基集团董事长施振荣从小就有深刻的体会。

施振荣3岁丧父。为了谋生，他曾经帮着妈妈在店里同时卖鸭蛋和文具。鸭蛋3元1斤，只能赚3角，差不多是10%的利润，而且容易变质，没有及时卖出就会坏掉，造成经济上的损失。文具的利润高，做10元的生意至少可以赚4元，利润超过40%，而且文具摆着不会坏。看起来卖文具比卖鸭蛋好，但是，施振荣讲述经验时说，卖鸭蛋远比卖文具赚得多。鸭蛋利润薄，但最多两天就周转一次；文具利润高，但有时半年一年都卖不掉，不但积压成本，利润更早被利息吃光。

施振荣后来将卖鸭蛋的经验运用到宏基，建立了薄利多销的模式，即产品售价定得比同行低。虽然利润低，但客户量增加，资金周转快，库存少，经营成本大为降低，实际获利大于同业。

商家以赚取利润为目的，但老百姓是要过日子的，自然要精打细算，所以大多数的顾客都有一种心理，即功能相同或相近的产品，价格不同时，趋向于购买价格低的。这种购买心理也决定了谁能给顾客更大的实惠，谁就能获得更多的财富。世界最大的零售企业沃尔玛也深谙这一道理，它从一成立就确立了“天天平价”的经营策略，依靠这一最有力的武器，不仅把老资格的全美前十大零售商全部打败甚至淘汰，而且与它同时代成立的竞争对手如凯马特，盈利模式与它相仿，也被它远远甩在身后。可见，薄利多销所带来的人气和效益，是非常惊人的。

诚然，要闯市场、拓销路，单靠低价是不行的，产品质量、企业信誉、售后服务、宣传力度、营销方式等因素同样都很重要。但不可否认的是，同样的产品，谁卖得便宜，谁就卖得多，也就比较有可能立足。价格战是当前形势下一种很重要的竞争手段。问题在于，并不是所有人都适合打价格战，因此，经济实力相对较弱的商人在产品降价之前总要左思右想，不敢轻易用低价位向市场上的竞争对手挑衅。能不能降价，能降价多少才不致影响企业自身的发展，是一个重要的问题，对此准备不足，就会适得其反。

一般说来，在以下情况中使用薄利多销原则较为妥当：

同类型产品多，竞争激烈时，采用薄利多销策略，既争夺同类产品的顾客，也促进本企业产品市场占有率的提高。

新产品试销阶段，以薄利多销方式尽快使产品进入市场，扩大影响，提高知名度与应用频率，建立市场信誉和威信。

产品被消费者所淘汰，以多销微利保本为原则，将企业损失降到最低限度，争取时间，开发出新产品。

产品有生命力，但销售处于低谷时，采用薄利多销策略提高顾客的购买欲，以刺激产供销环节的周转，挖掘产品的潜在效能，使企业立于不败之地。

事实上，不论哪种营销手段，都要结合诸多因素考虑，所谓天时地利人和不可或缺。纵观李嘉诚一生，其实从来没有固定僵化的一套理论模式，他总是相时而动，准确判断，果断抉择。这正是他能在商海沉浮，始终立于不败之地的原因所在。

所有人冲进去时及时抽身

“盛极必衰，月盈必亏”，一句哲理囊括世间万物。李云经在世时，就曾对李嘉诚说过道家的朴素辩证法。李嘉诚有心，一直实践至今。后来，他在长江商学院的一次课程上说，当所有人都冲进来时，我们跑出去，当所有人跑出来都不玩时，我们冲进来，竟然与“股神”巴菲特的“恐惧贪婪说”有着异曲同工之妙。他所奉行的“人去我取”、“及时抽身”策略清楚地表述了如何做才能在危机来临之时选择挺身而出，从而大赚；又如何在很多人跟风之时选择悄然退出，从而不被套牢。

进军房地产堪称李嘉诚及时抽身的绝妙案例。在塑胶花上市之初，李嘉诚的长江可谓前途无量。但是很快的，经过几年的发展李嘉诚便发现，这个市场已经接近饱和，很多跟风小企业不计其数。于是，李嘉诚毅然决定，转投房地产，而不再加投塑胶业。由此我们得到启发，当我们正从事的行业前景注定不妙时，应及时抽身。日本商战圣手松下幸之助说过：“高明的枪手，他的收枪动作往往比出枪还快。”李嘉诚懂得这一切，迅速在塑胶行业收手，果断地向地产业投入。

与此相应，当我们扎实地看好一个行业的前景时，就应果断地进入。2009年3月份，李嘉诚认为2009年4月、5月份，香港、内地及欧美的出入口将会好转，内地将会是全球经济体系中最快复苏的。因此，在经过2007年、2008年不断收缩投资后，2009年年初他就开始启动不少内地项目。2009年的中国经济，也基本印证了他的判断。事实上，没有永远的业务，只有盈利的业务，在该放弃的时候，就应该学会放弃，利用从事前一种业务所积蓄的力量，可以轻松地开展下一个业务。业务不断转移更换，但盈利的中心却不能不变。

事实上，任何一项业务，当它走过自己的成熟阶段后，必将走向衰落。而这个时候如果不进行自我调整，还抱着不放，必将随着该项业务的衰落而走向失败。

2007年5月，全球次级债风波尚未爆发之际，在所有人都蜂拥冲进股市的时候，李嘉诚却清醒地劝阻，他数次提醒投资者需要谨慎行事。他以少有的严肃口吻提醒A股投资者，要注意泡沫风险。就在李嘉诚讲话的半个月之后，“5·30”行情开始拖累A股一路暴跌。到了2007年8月，“港股直通车”掩盖了美国次贷风暴，他更直指美国经济会波及香港。

当时，李嘉诚被很多记者问为何可以预测。他的回答十分通俗：“这是可以从二元对立察看出来的，举个简单的例子，烧水加温，其沸腾程度是相应的，过热的时候自然出现大问题。”

就在2008年，当危机再次来临之时，李嘉诚旗下和记黄埔提出“持赢保泰”策略，冻结全球新投资，只在本行内继续发展。在经济杠杆里，近乎所有的商业投资最后都会步入衰退的阶段。回头一看，我们不能不说，李嘉诚的嗅觉实在是超前而准确。

中国有句古话叫“英雄所见略同”。在投资界与李嘉诚持同样观点的人有很多。

在1987年10月股灾之前，巴菲特几乎把手头上的股票卖掉了，只剩下列入永久持股之列的股票，所以遭受的损失较少。巴菲特认为，当有人肯出远高过股票内在价值的价格，他就会卖出股票。当时，整个股票市场已经到达疯狂的地步，人人争着去买股票，因此，他觉得已经有了卖股票的必要。

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