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第四章 在快餐中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥（第1页）

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第四章在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥

从本质上讲，我们都有一个归属，或者几个归属。我们拥有自己的国家，自己的家庭，自己的乡镇，或自己的城市。所谓的身份包括我们去哪儿上学，加入哪个俱乐部，跟谁当邻居，我们的家乡在这个国家的哪个区域。性别是归属，职业是归属，政治立场是归属，宗教信仰是归属，我们的朋友圈、年龄，甚至外貌都是一种归属。

友谊可能算一种归属，但它却以另外一种方式在起作用。朋友群会影响我们的外貌。《新英格兰医学期刊》上一项将近10年的研究发现：“肥胖会像病毒一样，由一个人传染给另一个人……当一个人体重增加时，最亲密的朋友也会跟着变胖。”这项新研究的主要研究者、哈佛大学教授尼古拉斯·克里斯塔奇斯解释道：“其中一个原因，就是朋友会互相影响对肥胖的认知。好朋友变肥后，肥胖看起来就没那么糟糕了。”简单说来，根据《纽约时报》上的有关报道，根据周围人的表现，我们可接受的体型也会发生改变。

众所周知，肥胖正在全世界范围内蔓延。10年前，根据美国疾病控制与预防中心发布的数据，美国女性的平均体重为166.2磅，仅仅稍低于20世纪60年代美国男性的平均体重。从1960年到2002年的同一时期，美国男性的平均体重增加了30磅。造成这种现象最常见的原因有：美国人的锻炼频率降低了，并且消耗了更多高卡路里的廉价食物；对大多数人来说，仅仅一顿饭的卡路里，就相当于一天的需求。而且，虽然全世界的媒体都在关注儿童肥胖问题，但在《纽约时报》上，一篇关于超重儿童的文章指出：“父母似乎越来越忽视孩子体重的增加。”至少在美国是这样。文章还指出，在肥胖女儿的父母中，大约有70%“表示他们的孩子‘体重差不多正好’。”耶鲁大学预防研究中心主任戴维·卡茨将这种现象称为“肥胖无视症”。

每年，美国人的快餐花费就超过1000亿美元。在欧洲和远东地区，快餐连锁店已经成为日常生活的重要部分。在频繁访问日本的经历中，我开始发现超重儿童的数量是相当多的。在20年前，这可是闻所未闻。麦当劳在日本拥有3000家分店。它之所以流行，可能是因为许多人都付得起“100日元的消费账单”，按照当前汇率折算，相当于0.81美元。这样一个极具诱惑的低价，甚至打破了日本爱海鲜不爱肉食的传统。

据说，世界上超重现象最严重的两个地方是沙特阿拉伯和墨西哥。宝宝的体重与他的健康快乐之间，存在着一种莫名的文化关联。在墨西哥，甚至整个拉丁美洲，肥胖水平居高不下，也有这个原因。2013年，墨西哥超过美国，成为全球“最肥胖的国家”。将近70%的墨西哥成年人超重。30%的学生和16的成年人——大约1000万人患有肥胖症。这些数字简直让人震惊。2013年，墨西哥总统恩里克·培尼亚·涅托开始引入全国苏打税，限制消费者沉醉于没营养、高热量的食品。

在沙特阿拉伯，就没有这样的措施。我前文提到过，宗教警察负责执行全国的着装规范。在公开场合下，沙特女性必须身穿“阿巴娅”长袍，除面部和双手外，要盖住全身，还要戴上面纱。各年龄段的沙特男性都要穿上白色长袍，配上披风，头戴白帽或缠头巾。这不仅符合宗教警察的执法规范，还能掩盖人们的体型。反过来，他们不仅会因此不在意自己的身体，也会超脱于别人的日常评价。在这样的文化中，人们在生活中身穿宽松服饰，就不会产生保持健康、保持苗条的社会压力。

与墨西哥一样，中东是全球成年型糖尿病发病率最高的地区之一。在2030年前，预计将近半数的中东人口会患上糖尿病。中东人习惯久坐，且当地饮食大多含糖量很高，主要包括混合甜食、鹰嘴豆泥、碎肉和面包。那里全年气候炎热，人们不愿意锻炼身体，也不愿意从事大多数户外活动——我觉得，天气那么热，说不定哪双鞋的鞋底都会化掉。所以，我通常会把两双鞋子放在行李箱里。中东还是世界上电脑产品和屏幕游戏消费最多的地区。而且，按照传统，沙特女性是不可以锻炼身体的。而沙特男性却“获准”出现在公开场合，甚至可以慢跑。2015年起，沙特女性可以在学校锻炼身体，参加体育项目，但这一变化也不乏争议。根据美国全国公共电台的报道，一些宗教保守人士认为，女孩参与训练“是受到西方化思想的影响……会导致通奸和卖淫”。

体重问题还遗传到了年青一代。根据《华尔街日报》的报道：“约有9.3%的沙特学龄儿童符合世界卫生组织的肥胖指数标准。”许多沙特学校没有针对儿童的健身项目。孩子们只能待在家里、坐在汽车后座或者玩电脑。

另一方面，美国和欧洲的肥胖问题更是众所周知。西方庞大的饮食图书业和美容业，就是在希望与失望的不断循环中建立起来的。平均每过三周到一个月，西方人就会尝试新膳食、面霜或口红。如果不起作用——不是立竿见影，甚至让人焕然一新——他们就马上换新的饮食法或品牌。南滩饮食法、穴居人饮食法、阿特金斯饮食法、激素调节饮食法、腹部燃烧计划、无麸质饮食法、“别找借口”饮食法——倩碧、娇韵诗、资生堂、茱莉寇、莱珀妮、海蓝之谜，不同的品牌，但又有什么区别？还有一个问题，超重人群在公开场合通常吃得很少。回到家后，他们觉得饿了，就再吃一顿高热量的食物。至少，在美国是这种情况。我每次去消费者家里，都会看看他们的冰箱。我知道，主人肯定为我的到来做好了准备，所以我面对的是一个精心准备的现场。大多数消费者——包括我自己——的冰箱里，都会精心摆放，整整齐齐。冰箱里的东西闪闪发亮，还挂着水珠，有碗装的芹菜、胡萝卜、水萝卜或圣女果。但从本质上看，羞愧和秘密都属于个人财产。当我在消费者的厨房里蹲下来，看完冰箱底架上的东西后，更印证了这个看法。

冰箱底架是“杂物”回收站——奶酪、冷盘、面包、酒水、巧克力棒。消费者们把不健康的食品搁在一边，借此说服自己，他们吃得比实际情况要健康。根据我多年的发现，鞋子堆里可能藏着六包苏打水，储藏室里大概藏着薯条。还有一次，有个人的卧室地板下，藏着一大堆巧克力和妙妙熊软糖。消费者常常解释说，他们买一箱百事可乐或十几袋炸玉米片，是因为买多了更实惠，事实确实如此。不过，研究表明，我们买的苏打水和零食越多，消耗的也就越多。

有时，除了查看冰箱和藏零食的地方，我还会请求看看他们的垃圾。我最喜欢的工作内容之一，就是和当地的清洁工聊天。无论他们生活在世界哪个角落，都能看到、闻到一些特殊信息。我们大多数人扔完东西，就很少再想起来了。至少，我们自认为，只要把近期经历和好坏习惯的证据都扔了，就没事了。一位瑞典清洁工告诉我，从封垃圾袋的样子，就能知道这人很多故事。比较自信的消费者从来不用塑料绳封口，只是把塑料袋打个结。他说，一个人越没把握，结头或绳子就越多。

垃圾箱里的东西也能传递出很多关于主人的信息。我采访过的另一位清洁工，把垃圾称为“那堆杂七八糟”。经验告诉我，一个人挤完一管牙膏，直接不带盖扔掉，那么他可能在谨慎地攒钱。不过，一天结束时，他们会给自己花钱，好像要补偿先前的漫不经心。如果顾客扔掉的牙膏盖拧得紧紧的，他们就很少愿意放松，不愿意暴露自己的性格，也不会奢侈放纵。用完半管牙膏就扔掉的顾客，通常没有用完牙膏才扔的顾客安稳。所有这些……都来自一个垃圾桶。

几年前，麦当劳欧洲公司请我设计一款健康的“欢乐套餐”。由此，我深入研究了肥胖和快餐话题。这份工作最开始在法国，后来又到了欧盟和美国——补充一句，在那些地方，我的想法都被婉言拒绝了。后来，我的想法又重回欧洲，在德国和其他几个国家得到最终实践。

首先，说明一下相关情况。作为全球最大的食品连锁店，麦当劳在118个国家和地区拥有35000家门店，每天能接待6800万名顾客。不过，大约10年前，麦当劳正面临公关大危机。2001年，记者埃里克·施洛瑟出版了揭露快餐行业的畅销书《快餐国度：全美餐饮的黑暗面》。这本书展示了主要快餐经营者不愿透露的惊人内幕。三年后，电影导演摩根·斯普尔洛克推出了纪录片《麦胖报告》。纪录片中，他一日三餐只吃麦当劳。吃了整整一个月后，他的身心都发生了变化。实验结束时，斯普尔洛克增加了25磅，整个人变得低沉沮丧，昏昏欲睡。他的胆固醇飙升，出现了心悸现象。与此同时，一些研究表明，在过去的20年间，欧洲的肥胖水平至少翻了一番。麦当劳发现，它站在了这场“流行病”的风口浪尖——麦当劳菜单成为肥胖和不健康饮食方式的罪魁祸首。就在这个危机时刻，麦当劳欧洲公司的首席营销官问我，能不能想办法重新打造“欢乐套餐”的概念。

麦当劳在欧洲最大的市场位于德国、英格兰和法国——我就在那些地方做了“潜台词研究”。法国的麦当劳和美国的麦当劳一点也不一样。法国的麦当劳显得更优雅，椅子更舒服，桌子更结实，装饰更精细、更高档——法国人喜欢艳丽的红黄色，而美国人却喜欢暗淡、低调的深绿色。法国人喜欢麦当劳，是出了名的。法国拥有1200家麦当劳门店，是除美国外麦当劳效益最好的国家。当然了，法国税收高，失业率高，通货膨胀严重。在首都巴黎，物价普遍较高。巴黎郊区聚集着全世界最贫困的人口，麦当劳也算比较便宜的了。

有些评论家把麦当劳在法国的成功，归功于它对法国人饮食习惯和当地原材料的熟悉，包括芝士、油酥点心、杏仁饼干、土豆加食草牛肉、法国长棍面包。麦当劳甚至还专门针对法国大量的伊斯兰人口，推出了清真食品。这一点我完全赞同。并且，我还相信，麦当劳在法国的成功，某种程度上违背了这个国家的饮食传统——法国人每顿饭要吃好几道菜，吃很长时间。所有人都吃完后，同桌的人才能离开。同样的例子还有世界上最大的冷冻食品连锁——法国皮卡尔。它能取得非凡成就，也是违背了法国的饮食传统。皮卡尔拥有500家类似小葡萄酒厂的店面。每一家店都像医院一样，看起来洁净无菌。皮卡尔自有的待售品牌，包括肉类、贝类、土豆、蔬菜和甜点，都摆放在齐腰高的冰箱里。大多数法国女性需要外出工作。在法国，冷冻食品已经成为一种流行趋势，连一些米其林星级餐厅，都会使用冷冻的原材料。

从美学角度上说，法国麦当劳可能跟美国麦当劳不一样。但是，两个市场都遵循麦当劳的核心原则——首要原则就是，麦当劳既不是孩子玩耍的地方，也不是成年人闲逛的地方，而是一家人可以共度时光的地方。在法国，许多人家都喜欢一起去麦当劳。我发现，参观完法国小镇和城市里的门店后，我正面对一个法国人特有的失衡现象。法国人能一家人去餐厅吃饭，对麦当劳的盈利来说是好消息。而且，这也表明，法国父母与孩子相处的机会正在减少。我采访法国父母时，发现两个问题：父母双方都外出工作，觉得没有足够的时间跟孩子相处。

在全世界范围内，20世纪70年代晚期推出的“欢乐套餐”有许多不同的叫法，从加拿大的“JoyeuxFestin”，到拉丁美洲的“CajitaFeliz”，即“欢乐盒装小套餐”。那时的“欢乐套餐”跟现在一样，包括一个汉堡、一个干酪汉堡或一份麦乐鸡块、一小份炸薯条、一杯苏打水。众所周知，“欢乐套餐”里还有一件玩具，通常源自当时流行的家庭剧、电影或现存的玩具产品。

我的任务就是，让麦当劳表现出无所不能的潜力——证明健康食品也可以“很有趣”。要我说，这是任何一家公司都没获得过的成就。其实，更准确地说，我所谓的上班，就是去一个奥运会规格的公共游泳池游泳。它位于澳大利亚悉尼市的滨海郊区，名叫米尔森角。

我喜欢住在有泳池的酒店里，因为我能在泳池里想到好主意。这样的不是我一个人。许多人看到水都会受到启发，无论他们是在沙滩上漫步、用水冲澡，甚至听到水流声、浪花拍海岸的声音。据说，希腊数学家、物理学家和工程师阿基米德洗澡时发现了密度和浮力的定律。作曲家法瑞尔·威廉姆斯每天早晨都重复一个习惯。“我要先冲个澡，许多灵感都是那时候想出来的。”法瑞尔告诉《快公司》杂志。他甚至在淋浴下完成过几首歌。“如果你（的潜意识）不会被自我意识干扰，不会被‘不对，不应该这样’的想法干扰，很多想法都会涌现出来。一旦你开始评判和修改，就失去灵感了……于是，我总是花很多时间站在淋浴下发呆。”

为什么水池、湖泊、池塘、海洋、淋浴和浴室会让人想出好主意？这一点就更难解释了。一个流行的说法是，我们大多数人都不是活在当下，只不过我们自己都没意识到。我们把大量的时间花在谋划未来或回顾过去上。但是，我们游泳、冲凉或洗澡时，只能让自己留在当下，让思想肆意驰骋（不过，越来越多的年轻人告诉我，他们洗澡时会带上手机，放在一臂远的地方，继续收发短信）。当我们积极搜寻答案或解决方案时，往往一无所获。但是，当我们放松下来，做一些不动脑子的常规活动时，答案却自己出现了。哈佛大学研究者、心理学家谢莉·H.卡森曾说，如果我们被一个问题困扰，任何妨碍注意力的行为都会产生“一个孵化期……换句话说，注意力分散后，你才有时间静下来，摆脱对无效答案的固执”。

同时，在激发好创意上，某种特定的活动比其他活动效果好。在理想状态下，那种活动既要常规化，又要富有创造力，比如跑步、骑自行车或园艺工作。这三项活动中，都包括含蓄的、无意识的动作，同时又充满即兴和偶然，能把完全不相干的想法汇集起来。在我的职业生涯中，我习惯把这些启示称为“水中时刻”。在米尔森角那天，让我想起了有关麦当劳“欢乐套餐”的创意。

那个午后，我一个人在中心泳道游来游去。在某一刻，我意识到，附近有家咖啡馆在卖夏天该卖的东西——热狗、汉堡、炸薯条和洋葱圈。孩子们在浅水区玩耍。我看见，有个孩子津津有味地啃着一根胡萝卜。我记得，自己当时的想法是，“那也许是澳大利亚人的怪癖”。然后，我发现孩子们说的是德语。我游了一个小时，游到一半，想清楚了几件事。

在我看来，“欢乐套餐”最大的问题就是太平淡了。它跟广告上宣传的一模一样，不会带给人多少惊喜，不会激发创意的游戏，也不能产生幻想或魔力。孩子们一打开“欢乐套餐”，就打开玩具，吃掉套餐，只是这样。他们想不到故事，也激发不了想象空间。

新的“欢乐套餐”——最后被称为“欢乐套餐2.0”——是被三个泳道激发出来的。我想，每一个泳道代表了麦当劳新儿童套餐的一份原料。一个泳道代表番茄，第二个代表胡萝卜，第三个代表花椰菜。唯一的问题是，找到一个概念，想到一个故事，能把这三样菜集合起来。

在丹麦一个创意小组的帮助下，我很快就想出了主意。从蔬菜本身来看，一碗豌豆、一半花椰菜并没那么吸引人。但是，把豌豆穿成一条项链，把胡萝卜雕成怪兽模样后，蔬菜就突然变得有趣了。在接下来的几周里，我和创意小组想出了一个简短的想法列表，其中就包括为“欢乐套餐”设计一个环保餐盒。我还意识到，如果创意的目的是哄孩子吃黄瓜、番茄或花椰菜，麦当劳就要与迪士尼、梦工厂、皮克斯玩具保持长期联系。

我们想到，如果孩子能自己做汉堡，就更有意思了。我们“欢乐套餐2.0”的第一个创意，是一个手持汉堡的小龙，它旁边放着一个汉堡面包。穿过一片番茄，爬上黄瓜条和胡萝卜做成的“楼梯”，孩子们就能发现一个小型的史莱克或菲奥娜公主。我们的第二个原型“太空”源于“太空飞船”。“驾驶舱”里放着一个番茄，“后门”是胡萝卜，周围是一小袋蜜瓜球，孩子们可以用一根小塑料棒扎着吃。只要孩子们找到藏在“驾驶舱地板”上的三个特殊数字，就能用“密码”打开“太空飞船”，拿出汉堡或鸡块。“欢乐套餐2.0”还有另外几个好处。父母们会发现，孩子们反常地爱上了吃蔬菜。妈妈们欣慰地发现，她们喂孩子的不是垃圾食品。爸爸们把孩子带到麦当劳，也不担心会被妻子骂了。

我把想法告诉麦当劳欧洲的高管时，他们都高兴极了。你可能会问，为什么以蔬菜为主的“欢乐套餐2.0”，不能成为全球麦当劳快餐的主打商品？不幸的是，这个想法成为经营障碍的牺牲品，最终无疾而终。一个公司做到像麦当劳这么大，这么复杂时，想改变流程太难了，要付出的代价也太高了。麦当劳制造了30年的“欢乐套餐”，运营许多专门制造餐具和玩具的工厂——麦当劳是世界上最大的玩具经销商。此外，在新产品上市的18个月前，麦当劳就开始规划菜单。还有许多其他障碍，包括投资新机器，获得新的许可证，教育培训成千上万名员工。连蔬菜本身的保质期，也会成为一种障碍。黄瓜、番茄和胡萝卜不能冷冻，否则就会变软、变形、变味。事后看来，我想如果放在今天，我对人脉与政治都有了更深的理解后，会更有把握推行“欢乐套餐2.0计划”。但在10年前，这个想法实在让人望而却步。

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