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第1章 重新认识用户 三大转移与四大支柱（第1页）

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第一部分

关于用户体验

你需要知道的事情

在本书中，我聚焦的是用户服务的现状——特别是现在的用户服务为什么与“前互联经济时代”如此不同。在如今商业竞争激烈的超连接时代，旧的用户服务方式正在衰落。

在探索这个现象的过程中，你会发现权利是如何转移的，它由谁掌握以及怎样才能利用这种新模式。你将学会通过类型来识别你的用户，而不是用传统的市场细分的方法。作为企业家，我不再关心传统的市场细分，不关心用户的肤色，也不关心他们是在蒂芙尼精品店（Tiffany）还是沃尔玛超市（Walmart）买东西。我真正关心的只有两个问题：用户喜欢什么和讨厌什么。在本书中，我的重点是帮助你真正理解用户类型，向你展示用户的好恶。这些深入的观点将通过各种接触点和渠道——不管是数字化的还是非数字化的，为各种类型的用户创造极致用户体验。

我会探讨——并且请你真正深入学习那些能够帮助你拥抱数字世界的观点和工具。我将教授你如何吸引你的用户，如何为他们创造消费体验，并且将他们打造成为你服务的社交媒体专家。

我希望你认真学习本书，对其中的新观点和战略持开放态度，它们都简洁易懂。你将得到更成功的商业表现、更高的利润和更满意的用户。

第1章重新认识用户三大转移与四大支柱

我们要直面一个事实：如今，大多数的用户体验可以说是灾难性的。

不要责怪自己，这些项目的失败并不是你的错。很多公司都被洗脑了，它们相信，只要使用了正确的软件和分析工具，并按照正确的流程，它们就能维护好用户关系，并且为用户提供他们想要的东西。

这种方法曾经有效。我们通过细分的方法来了解用户、分析用户——肤色、性别、购买力、年龄，并认为人口学是关键。

我们相信，用户需求（VoC）就是答案，用户关系管理系统（CRM）工具和顾客推荐指数（NPS）对于成功来说至关重要。问题在于这种方法经常是错误的。没错，是错误的。我们不能继续将过时的模型应用到如今高度连接和充满竞争的环境中。事实上，即使一个公司构建了合理的战略，在执行中也可能失败。根据对甲骨文软件公司的研究，有93%的管理人员认为，改善用户体验是其公司未来两年的三大优先事项之一，有91%的管理人员希望他们的公司被视为行业用户体验的领军企业。然而，许多组织陷入了执行鸿沟：37%的管理人员才刚刚开始正式地提出用户体验计划，只有20%的管理人员认为他们的用户体验计划需要改进。

新的开始：用户服务——工业联合体的没落

1961年，时任美国总统德怀特·艾森豪威尔在他的辞职演讲中使用了“军事——工业联合体”这个术语来警示政府、军队和军事工业之间的危险关系。我把这个术语应用到用户体验领域，告诫商人现在继续使用“一刀切”的用户服务模式的危险性。

从20世纪50年代到90年代，在将近半个世纪的时间里，用户服务都比较简单，公司甚至几乎不与用户直接接触。大公司通过广告和舆论控制媒体，借助单向交流驱使用户选择特定的产品或者服务，它们只是简单地告诉用户使用一种产品或者服务的体验是怎样的。

成功的用户导向型经济中有个很好的例子，优步——一款打车软件。过去，乘客打车时没有选择的机会。有时乘客的体验好，有时体验差。他们除了接受，别无他法。优步带来的即时评价系统，使得乘客能够知道其他乘客在乘坐同一辆出租车时的想法和体验。同样，司机也能评价乘客。这样，乘客和司机就都可以选择不与有恶劣行为的人交易了。

在过去用户服务——工业联合体环境中，用户实际上是在盲目地选择。他们的社会关系有限（与今天相比），故没有可靠的方法来确定产品和服务的质量或价值。由于几乎没有其他选择，企业提供什么，他们就被动接受什么。电子产品供应商、包装消费品卖家、酒店和航空公司个个经验老到，而用户对此也无能为力。这种情况持续了几十年，直到互联网的出现。

欺凌用户的现象依然存在。例如，你是否曾经给有线电视公司客服部打电话，而他们却告诉你会在一周后的上午8点到下午5点之间提供服务。这就是糟糕的用户体验的极好例证。颠覆式创新者早晚会结束这种不以用户为中心的体验，这只是一个时间问题。

公平地说，用户服务——工业联合体的出发点是好的公司的确想要更贴近用户需求，因为他们发现这样能够提高销量。但由于他们试图在用户服务中使用流水线作业，为了提高效率、降低成本，他们只关注对自己重要的事情，开始以自我为中心，而不是以用户为中心。

出于这个原因，大多数CRM系统都是为了帮助企业向用户销售更多产品或服务而设计的。它们关注的是如何锁定有利可图的用户，并根据这些信息来进行资源配置。关于用户行为和购买习惯的信息被汇集到电子表格中，企业根据这些数据做出了宏大的营销和用户互动计划。问题是过程中没有人真正了解被我称为“用户灵魂”的东西是什么。没有人停下来确定用户类型，他们真正喜欢什么以及真正讨厌什么。结果，这些系统充其量只是浪费时间，制造痛苦，有时甚至会适得其反，造成破坏性结果。

使用CRM系统能够在实现你的企业目标的同时，还能提供更好的用户体验吗？答案是肯定的，但我发现大多数企业都更善于从欺凌体验的角度，而不是以一个颠覆式创新者的角度来使用这个系统，以帮助用户获得极致的体验。颠覆式创新者能够发现竞争性用户体验（即旧有用户服务）中的弱点，然后使用企业创新者的系统、方法和工具来创造非凡的用户价值。我将在这本书里介绍具体的操作方法。

帕布罗·毕加索是20世纪最知名和最有影响力的艺术家之一，他曾说：“每一个创造的行为，首先是一种毁灭的行为。”他是一个颠覆式创新者。为了彻底改变绘画的方式，他必须摧毁人们对艺术的原有看法。在如今的商业世界中，毕加索可能会做得很好。这与渐进式创新者有很大不同，他们不会破坏任何东西，只会在原来的基础上增加或减少一点点。

互联网崛起和用户连接的诞生

21世纪初期，互联网的影响日益扩大，开始为用户所用，并引起了不可逆转的变化。众多连接点，比如点评网站Yelp以及购物网站亚马逊开始出现，为用户评价消费体验、点评产品和服务质量提供了平台。太棒了！企业再也不会为了自身利益单方面主导、随意提供服务了。

用户逐渐占据了上风，掌握了控制权，用户服务和以前大不一样。各种各样的评价系统出现了，告诉用户什么可以买，什么连碰都不要碰。还有博客出现了，它们揭露了企业恶劣的服务和糟糕的消费体验。

也就是说，可以将任意两个事物连接起来的连接机制出现了，极大地影响了不同规模的企业的成功。比如Nest，这是一种可以监控家庭电力消耗的技术，家庭成员可以根据其监控信息进行自我调整，从而节约用电。通过Netflix（奈飞公司）的连接机制，人们只需每个月支付一小笔费用，不用交滞纳费，不用再跑到实体店，就可以通过网络在家里看电影和电视剧，从而对电影行业形成了巨大冲击。

问：你还想和多少家自私自利、只顾自己的企业进行商业合作？

答：一家都不想。

超关联经济中的用户连接

20年前，大部分人都还没有电子邮箱，智能手机更是只出现在科幻片里。笔记本？只有纸质的。便携式电脑？又重又贵又难买。

如今，电子设备无处不在。移动科技的应用非常普遍，很难遇到一个没有任何数字连接的潜在用户。用户现在有极其多的选择，使他们可以在任何时间、任何地点购买任何东西，而且有各种各样的价格和质量供他们选择。或许更重要的是，只需拇指动几下，他们就可以购买、售卖、给予好评或者差评。

与其对现状视而不见，假装用户没有这种能力，我们不如拥抱变化，打造极致的用户体验。这种用户体验能够超出用户的期待，并且体现出对用户好恶的深刻理解。这种体验非常出色，甚至使得用户自觉为我们做市场营销。要想创造这样的体验，就必须真正了解用户的心理和想法。提前说明：对于了解用户的好恶这点，我会花费大量的篇幅去讲，因为这是如今你在商业中能做的最重要的事情。

识别你的用户：用户类型VS.用户细分

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